в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».
De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.
И все получили кусок камня.
По данным консалтингового агентства Bain, дела никогда не шли лучше, несмотря на то что De Beers потеряла монополию на необработанные алмазы в связи с разведкой новых месторождений в Канаде и Австралии. И они оказались куда крупнее, чем то, из‑за которого веком раньше управляющий Сесила Родса упал в обморок.
Факты таковы: с поставкой никогда не было проблем. Все крутилось вокруг искусственного дефицита и манипуляции спросом. И никому никогда не удавалось так манипулировать спросом, как De Beers.
Кольцо с бриллиантом в знак помолвки как концепт – это весьма недавняя вещь. Удивительно то, насколько без сучка и задоринки он сумел интегрироваться в иконографию современной жизни. Нас вынудили представлять себе наше будущее кольцо с бриллиантом в знак помолвки, мечтать о нем, думать о нем как о своем собственном, как о части нашей личности. Это яркое свидетельство силы медийной манипуляции и успеха маркетинговой стратегии De Beers.
В отличие от похожих символов других эпох кольцо с бриллиантом в знак помолвки – это глобальный феномен, символ, узнаваемый в любой стране. До 1967 года De Beers даже не пыталась взломать Азию, где традиционно не существовало ни обручальных колец, ни колец в знак помолвки. Но к 1978 году половина японских невест щеголяли кольцами с бриллиантом. Теперь Япония – это второй по величине рынок после США.
Факты таковы: нас приучили не только хотеть кольцо с бриллиантом в знак помолвки, но и интегрировать его восприятие в наше понимание того, кто мы, чего мы хотим, чем станет или не станет наша жизнь. Невероятно. Ни одна другая компания не сумела совершить ничего подобного, хотя сигареты на короткое время ненадолго обогнали бриллианты в погоне за нашими деньгами. Ни один другой товар не смог настолько свободно интегрироваться в американскую мечту, не говоря уже о сознании людей. Подумайте только: так было не всегда. Это продолжается всего лишь восемьдесят лет.
Что же все-таки сделала De Beers, когда придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки? Она нас надула?
Все выглядит очень похоже на сценарий с новым платьем короля. De Beers обманом заставила нас покупать дешевые камни, превознося их до небес, заставила нас полюбить их, словно это был магический идол или священная икона.
Или компания и в самом деле создала ценность? Неужели ценность – это то, что можно создать?
Разумеется. Помните позиционный товар? Это товар, который сам по себе не имеет никакой ценности. Его ценность относительна. Истинный виновник – вентромедиальная префронтальная кора – это вязкий участок вашего мозга и вашего
