выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.[4]
А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).
Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.
Специалисты по PR (пиарологи в дефинициях петербургской школы PR М. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.[5]
Специалисты по брендингу (брендбилдеры в дефинициях И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО[6]), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (relevance). Причем брендбилдеры воочию наблюдают – как им кажется – эффекты корпоративного имиджа в репрезентативных данных количественных исследований типа ММ! и R-TGI и всегда могут отметить, что зонтичный бренд Х на столько-то процентов более известен чем бренд Y, а у телеканала Z– неплохой рейтинг.
В конечном счете тучные нивы брендинга плавно переходят в безжизненные вулканические плато правового обеспечения и авторского права.
Необходимо признать, что брендбилдеры далеко продвинулись в понимании ассоциативных полей, лежащих в основе и бренда, и корпоративного имиджа. Но при всем внешнем сходстве корпоративные бренды и корпоративные имиджи принадлежат разным уровням системы бизнеса (подробнее см. в главе 1) и имеют неодинаковые системы ценностей и системные цели, поэтому даже аналогичные коммуникационные проекты вызовут разную эффективность в подсистемах корпоративных брендов и корпоративного имиджа.
Для HR{1} – менеджеров важны вопросы только внутреннего корпоративного имиджа и его влияния на персонал корпораций. Здесь исследователи далеко продвинулись в понимании языка описания корпоративного имиджа! Они насчитывают около десятка парадигм описания внутреннего имиджа корпораций, рассматривают достоинства и недостатки каждой метафоры.[7]
У оргконсультантов есть на вооружении эффективные инструменты описания поэтапного развития организаций (например, по Грейнеру[8]), понимания и коррекции организационных культур (например, по Камерон и Куинну[9]), но стратегии развития корпоративного имиджа опять-таки не в фокусе их внимания. В итоге ни программы МВА, ни оргконсультанты, ни брендбилдеры, ни рекламисты, ни пиарологи, ни HR-менеджеры в силу исторических причин, традиций, а также из-за предмета, объекта и границ своей деятельности не видят всю картину корпоративного имиджа.
Наша тема – это «Атлантида бизнеса»: ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса. В этом видится актуальность настоящего материала для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоров по маркетингу, PR, HR.
Дизайнерам и рекламистам эта книга может быть полезна для формирования видения карьерного роста.
Тезисы книги следующие.
1. Правда вполне инструментальна
«Таким образом, бренды, – указывает С. В. Черемушкин, – созданные самой организацией, в балансе компании не отражаются, а затраты на их создание и „раскрутку“ признаются текущими расходами. Зато бренды, выкупленные у других компаний или полученные в результате объединения бизнеса, считаются нематериальными активами. Такой предвзятый подход может показаться несправедливым, но с финансовой точки зрения оправдан. Если разрешить признавать бренды, созданные самой организацией, в качестве активов, то их будут использовать в качестве инструмента манипулирования прибылями. Кроме того, имеются и объективные причины. Затраты на разработку брендов, журнальных и газетных заголовков, издательских титулов, списков потребителей, баз данных и т. п. не могут быть отделены от затрат на развитие бизнеса в целом» (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: «Вершина» (в печати)).
Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. науч. тр. / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: СПбГУ, 2003.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.
Громов А. Организационное консультирование // Люди и организации: управление персоналом организации, организационное консультирование, бизнес-психология: Сб. тез. III Всероссийской конференции. Санкт-Петербург, 22–24 мая 2000 г. СПб.: ЗАО «Иматон»; СПбГУ, 2000.
Камерон К., Куинн Р. Диагностика и измерение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.
