персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы».[15] Это означает, что политическому лидеру продается отнюдь не его имидж, уже присутствующий в головах избирателей. Как он там представлен, будет до конца ясно только после подведения итогов голосования (без нарушения подсчета голосов) и уже после расчетов с заказчиком. Лидеру продается проект кампании вкупе с усилиями по его воплощению. В политике слишком велика мера неопределенности (и опасности), и по-другому, очевидно, не получается. Между тем коммерческие и социальные корпоративные имиджи программируются на существование в течение многих лет, десятилетий. На их измерение есть достаточно времени, а эффекты потребительского поведения каждый потребитель реализует лично. Факт покупки, оплата товара на кассе супермаркета не зависит от «административного ресурса и подсчета голосов». Поэтому настоящая книга затрагивает не реалии российской политической практики, а область коммерческих и социальных корпоративных имиджей.
Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[16] вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.
В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя.[17]
После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность
Там же. С. 99.
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.
Там же. С. 127.
