снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).
Финансисты понимают, что в процессе инвестирования в корпоративный имидж они втягиваются маркетологами в игру на незнакомой территории психологических эффектов – формирования эмоций и мнений аудиторий по малопонятным правилам. При этом роль маркетинга по мере развития этой игры будет только увеличиваться, что, впрочем, отлично осознают и сами маркетологи.
Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. В капитал бренда вместе с уровнем знания бренда и лояльностью входит также и нематериальный актив корпоративного имиджа. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя – имидж товара – имидж бренда».
Считается, что рекламные сообщения могут развивать имидж потребителя – как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара – имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки – имиджа бренда.
Получается парадоксальная ситуация: имидж корпорации в корпоративном каскаде целей выступает как призрак.
Нигде он не виден прямо, но проявляется везде – то тут, то там. Также корпоративный имидж активно присутствует на нижних уровнях каскада – на уровне рекламы, где цели хотя и измеряются и устанавливаются точно, но не в финансовом выражении, а в коммуникационных эффектах осведомленности и лояльности (в процентах), либо в качественных высказываниях представителей целевых аудиторий, характеризующих имидж.
О подсистеме связей с общественностью и говорить не приходится. Там результаты деятельности по формированию корпоративного имиджа тяготеют к измерению в объемах проделанной работы (например, в количестве публикаций или проведенных мероприятий), а не в численных параметрах корпоративного имиджа (узнавание, лояльность).
Несомненно, корпоративные марки по сравнению с корпоративным имиджем более методически «оцифрованы», чтобы «загнать» их параметры в целевое планирование. Но даже в достаточно новых программах MBA авторы, профессора уважаемых университетов, удивленно замечают: «Вопрос заключается в том, когда имеет смысл акцентировать и стремиться использовать эффект синергизма от сильной корпоративной торговой марки и корпоративной индивидуальности в марочной стратегии компании? Удивительно, но этот вопрос не подвергался большому эмпирическому исследованию».[103]
Если имеющиеся параметры не описывают процесс так, как требуется, то необходимо найти более адекватные механизмы его измерения. Целевое планирование идет с верхних уровней к нижним. И если на верхних уровнях корпоративный имидж не отражается как цель в принятых на этом
Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 97.
