точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его:
♦ ассоциациями, повышающими ценность предложения?
♦ доверием, благодаря ассоциации с компанией?
♦ визуальной представленностью?
♦ эффективными коммуникациями?
♦ укрепится ли родительский бренд благодаря ассоциации с новым предложением?[119]
Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.
Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем.
Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и связанной с ней тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.
Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).
Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.
Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но
Там же. С. 142.
