инфраструктура должна провести плавную интеграцию требующейся функции в существующую клиентскую базу данных компании.
Новый акцент на клиентские показатели
Коль скоро компании переходят от продвижения продукта на рынке к ориентации на клиента, им понадобятся новые показатели, чтобы измерять эффективность стратегии. Во-первых, компаниям необходимо уделять меньше внимания прибыльности продукта и больше – выгодности клиента. Розничные торговцы некоторое время применяли эту концепцию, используя убыточные товары – продукты, которые, возможно, не приносят доход, но укрепляют отношения с клиентами.
Во-вторых, компаниям требуется уделять меньше внимания текущим продажам и больше – построению долгосрочных ценностных отношений с клиентами. Компания, находящаяся в состоянии упадка, может иметь неплохие продажи на данный момент, но перспективы у нее будут плохими. Показатель пожизненной ценности клиента оценивает будущие доходы, исходящие от клиента, должным образом простимулированного и одаренного скидками, чтобы показать изменение стоимости денег с течением времени. Пожизненная ценность ориентирует компанию на долгосрочное здоровье – установка, которую должны разделять большинство акционеров и вкладчиков. Хотя рынки слишком часто вознаграждают краткосрочными заработками за счет будущих перспектив, эта неудачная тенденция изменится, как только клиентские показатели, ориентированные на будущее, станут рутинной составляющей финансовых отчетов. Международное движение все больше призывает компании отчитываться о нематериальных активах в финансовом сегменте. Как только ведущие индикаторы, такие как показатели, ориентированные на клиентов, все активнее будут появляться в финансовых отчетах, биржевые котировки начнут их отражать. Даже сейчас грамотные аналитики призывают фирмы к пониманию коэффициента удержания клиента, ценности клиента и активов бренда.
Переход от продвижения продуктов к ориентированию на клиентов требует также изменения в самих показателях.
В-третьих, компаниям необходимо перевести внимание с брендового капитала (ценности бренда) на клиентский капитал (сумму пожизненной ценности их клиентов). Все чаще брендовый капитал воспринимается как средство для воплощения цели – построения клиентского капитала (см. статью «Бренд-менеджмент, ориентированный на клиента», HBR, сентябрь 2004 года). Клиентский капитал обладает дополнительным преимуществом: он дает представления о ценности фирмы, делая маркетинг более актуальным для акционера.
В-четвертых, компаниям нужно уделять меньше внимания текущим долям рынка и больше внимания – долям клиентского капитала (ценности клиентской базы компании, поделенной на общую ценность клиентов на рынке). Доля на рынке предлагает мгновенное представление о конкурентной позиции компании на данный момент, однако доля клиентского капитала служит мерой
