считали телевидение коммунальной услугой, такой, как, например, водо- и энергоснабжение или стационарная телефонная сеть. В Италии, Франции и Германии оно входило в стандартный пакет товаров и услуг, который от имени государства формировали компании, подконтрольные правительству. Телевидение, в частности ежедневные вечерние новости, служило ораторской трибуной для правящих политиков.
Все это означало, что в итальянской телеиндустрии практически не было рекламы. Не существовало коротких 30–60-секундных видеороликов, и рекламу показывали раз в день. Сейчас это кажется необычным. Около девяти часов вечера Rai Uno, главный телеканал Италии, показывал рекламный блок “Карусель”, который длился около 12 минут и состоял из 2–3 роликов, где играли известные актеры и певцы. Знаменитости представляли продукт и рассказывали о его достоинствах – достаточно примитивная форма рекламы. Например, всем надолго запомнилась реклама ликера “Чинар” со вкусом артишоков. Актер сидел за столиком на улице у переполненного бара и расхваливал тонизирующие свойства ликера, а затем заказывал свой любимый аперитив, то есть название напитка упоминалось только один раз. Вот и весь ролик.
“Реклама на государственных каналах не увеличивала продажи рекламируемых продуктов. А все потому, что ролики часто были безликими и скучными, а название бренда показывалось всего один-два раза. Тогда мы говорили, что смотреть ту рекламу было как писать в штаны, – невозмутимо заявляет Берлускони. – Жить вроде как стало приятнее, но никто ничего не заметил”.
Сильвио Берлускони, отец коммерческого телевидения Италии, никогда не пытался скрыть свое презрение к государственным каналам.
В 1977 году эфир кабельного телеканала в Милано-Дуэ был заполнен музыкальными конкурсами и телевикторинами. Берлускони решил расширить территорию охвата своего канала, для чего купил местную ТВ-частоту и установил антенну на крыше миланского небоскреба Пирелли. Его канал, получивший название Telemilano 58, начал вещать на весь город и пригороды.
В 1978 году, когда Берлускони запустил Telemilano 58, его старшей дочери Марине было 12 лет. Она помнит, как в восемь часов вечера села смотреть мультфильм “Бетти Буп”, которым открывался эфир нового канала. Вместе с ней мультик смотрел ее девятилетний брат Пьер Сильвио по прозвищу Дуди.
“Мы с братом сидели на диване в гостиной на вилле в Аркоре, – рассказывает Марина. – Отец был на деловом ужине, поэтому «Бетти Буп» мы смотрели вдвоем. Помню, он звонил нам раз тридцать. Перезванивал каждые пять минут, чтобы удостовериться, что мы сидим на диване и смотрим мультик, и каждый раз задавал нам очередной вопрос: не прерывается ли сигнал, какого качества картинка, хороший ли звук. Он очень волновался. Он действительно верил, что совершает прорыв, и весь вечер очень нервничал”.
Марина помнит, как ее отец самостоятельно изучал рынок, опрашивая близких родственников и друзей.
“Когда
