спрос на основные товары стал близок к насыщению, наступила эпоха массового сбыта, потребовавшая перехода от производства стандартной продукции к дифференцированной. Центр внимания работы фирмы перемещается с производства на рынок (продвижение моделей на рынок, реклама, организация сбыта и другие способы воздействия на потребителей). Основное внимание НИОКР и производства сосредоточивается на качестве продукции. Забота о поддержании уровня прибыли отходит на второй план. Зарождается комплексная концепция маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования производства и сбыта и обеспечить сбыт продукции.
По своему экономическому содержанию маркетинг – это комплексная организация производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок.
Развитие маркетинга определилось целым рядом обстоятельств:
• ускорением научно-технического прогресса, что привело к сокращению жизненного цикла товаров и повышению темпов технических нововведений;
• обострением конкурентной борьбы между крупными фирмами за рынки сбыта;
• обострением энерго-сырьевых проблем, вызванных усилением спроса на новые виды потребительских товаров;
• повышением требований потребителей к уровню качества и степени разнообразия ассортимента товаров;
• повышением степени неопределенности конъюнктуры на рынке.
По мере развития предпринимательства складывается характер поведения предприятия, обусловленный его потенциалом, и вырабатываются те или иные типы реакции на изменения окружающей среды (производственно-хозяйственной, научно-технической, экономической, социальной). Каждому типу реакции соответствует определенная глубина изменений в деятельности предприятия. Глубина изменений может определяться в категориях (баллах) от 1 (простые, эволюционные изменения и нововведения) до 5 (преобразующие изменения и нововведения).
Для стадии массового производства характерна производственная реакция с глубиной изменений 1–2 балла. Для стадии массового сбыта – конкурентная реакция с глубиной изменений 2–3 и инновационная реакция с глубиной изменений 3–4 балла. Эти реакции предопределяют особенности коммерческого управления предприятием:
• ориентация на рынок сбыта, для чего необходимо перенести центр тяжести управленческих решений в сбытовые звенья. Основными объектами изучения и воздействия являются: потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка, характеристика товара. Задача – гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта;
• ситуационное управление, для которого характерно принятие решения по мере зарождения проблем сбыта
