путем удовлетворения потребностей.
При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем.
Ужесточающаяся конкуренция на рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг (Денис Шевчук). У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты.
В зависимости от стоящих задач, временных и других факторов полевые и кабинетные исследования могут проводиться как соответствующими подразделениями банка, так и внешними организациями. Как правило, для проведения исследований на репрезентативных выборках привлекаются сторонние организации.
По мнению экспертов, для того чтобы скорректировать маркетинговую политику по территории, региональные филиалы также пользуются аналитическими обзорами Центробанка. Информацию, которую предоставляют клиенты при получении кредита, банки используют для анализа своей кредитной деятельности, ее активности, актуальности определенных видов кредитов. Сильная маркетинговая команда в самом банке либо помощь профессиональных маркетинговых агентств необходимы при выводе на рынок новой услуги, когда требуется собирать новую информацию.
Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность, поэтому содержать специалиста, который занимался бы маркетинговым развитием банка, по карману только крупным кредитным организациям. Для средних региональных структур это уже достаточно накладно. В то же время заказ услуг специалистов из профильных компаний может стоить $40-70 тыс. В регионах, отмечают эксперты, расценки на проведение маркетинговых исследований финансовых структур гуманнее. Но, как показывает практика, банки все-таки не заказывают отдельных специализированных маркетинговых исследований – гораздо более широкое распространение получили смешанные проекты, когда региональные банки прибегают к комплексу услуг аудиторских, консультационных, управленческого учета, а также банковского маркетинга (подробнее в книге Шевчук Д.А. Банковские операции. Принципы. Контроль. Доходность. Риски.– М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).
Но несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы.
По словам банкиров, столкновение федеральных банков с большим количеством конкурентов в регионах подразумевает существование высокопрофессиональных специалистов в области банковского маркетинга.
