как «навязываемая» информация в отличие от обычной (спонтанной) информации в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку от ее воздействия формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является составной частью государственной политики. Именно поэтому в рекламных сообщениях не допускается использования преувеличенных данных о качестве товаров, выдачи фальсифицированного товара за полноценный, воздействия на низменные наклонности человека и многое другое. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы»15 (пункт 7 статьи 5). Таковы же требования к рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других странах16.
Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающих определенный результат – желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Кроме того, реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципом построения и многими другими атрибутами институциализации.
Система рекламы, рассматриваемая как социальный институт, в свою очередь включает в себя рекламное отношение, возникающее между государством и рекламой как социальным институтом, с одной стороны, и взаимоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем – с другой. Помимо этого система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, сопутствующие этому процессу. Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта; повлиять на их восприятие, ощущение, возникающее от полученной информации; вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой17.
Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов – взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.
Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:
• поддержания
