в двух огромных комнатах. Однако исследователи-профессионалы знают, что вполне достаточно сделать выборку – в меру широкую, в меру глубокую, – чтобы представить все население в миниатюре.
Агентство Ted Bates & Company занимается подобными исследованиями со дня своего основания – с начала 1940-х годов. Работа эта трудна, стоит больших денег, и мы совершили немало ошибок, отрабатывая отдельные моменты методики. Зато теперь мы можем легко разделить население страны на тех, кто помнит крупные рекламные кампании по фасованным товарам, и тех, кто не помнит рекламы, а затем определить в каждой из этих групп число действительных потребителей рекламируемого товара.
Кстати, эти исследования предоставляют нам захватывающую возможность заглянуть внутрь 180 миллионов умов потребителей и выяснить, какие рекламные кампании просто запоминаются, а какие побуждают людей к совершению покупок. Они свидетельствуют – и вы еще убедитесь в этом сами, – что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.
Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний. Самая дорогая стоила $17,5 млн, самая скромная – $400 000. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет $5 млн.
Мы определяем:
1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Соотношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ В ПАМЯТЬ.
2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу. Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.
Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица, «Среди слепых и одноглазый – король».
Однако каждое такое единичное исследование очень напоминает разовую ориентацию по звездам участника гонки яхт в открытом море. Она поможет вам точно определить свое местоположение в данный момент времени, но ничего не скажет о том, где вы были раньше, с какой скоростью движетесь. Ничего не скажет она и о скорости ветров и течений, влияющих на движение яхты.
Ничего не скажет она и о скорости, местонахождении и курсе ваших конкурентов.
Но если подобные исследования ведутся из года в год и исследуются товары сотен марок, если результаты постоянно сопоставляются между собой, а рекламные кампании, вызвавшие перемены, анализируются с целью найти первопричины этих перемен, тогда итоги исследований приобретают огромную ценность.
Расстановка сил в рекламной гонке становится предельно ясной. Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда
