низком качестве[7]. И действительно, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брендов. Недаром подобные акции относят к инструментам «черного пиара» со стороны конкурентов. К примеру, около полугода назад в Новой Зеландии одним из элементов такого неэтичного соперничества оказались мусорные баки в виде одноразовых стаканчиков для кофе, которые используются в заведениях сети Starbucks. На каждом из них была сделана вопросительная надпись «Coffee Taste Like Crap?» (с англ. – «Кофе на вкус как дерьмо?») и указано направление к «правильным», т. е. не иностранным, а к своим, местным кофейням Auckland coffee cafe. У нас все происходит «обезличенно» – заказчиков размещения рекламы фитнес-клубов на мусорных баках, а в более изощренном варианте, к примеру, сети быстрого питания «Русская трапеза», включая и ее фирменный слоган «С пылу – с жару», так просто не установишь.
Бывают, правда, и забавные креативные решения, когда именно контейнер для мусора лучше всего подходит для выражения основной идеи, причем исходящей от респектабельной сферы деятельности – образования! Совсем недавно, в январе 2007 г., так поступил Сингапурский институт управления, проводя рекламную кампанию своих образовательных услуг. В офисных центрах города, около входа или прямо в холле, были расставлены урны и мусорные баки с выкинутыми в них… людьми. На самом деле это торчащие ноги манекенов в классической офисной униформе – брюки, черные носки, приличная обувь. Попадались и «выброшенные» деловые аксессуары в виде престижных деловых портфелей и т. п. То есть не останавливало даже формальное соответствие бизнес-стандартам по соблюдению «дресс-кода». Альтернатива проста: либо постоянное корпоративное обучение, либо – на свалку [6].
И все же реклама на мусорных баках должна вызывать более устойчивые, а скорее контекстные ассоциации, характерные, в частности, для акций социального характера. Во всяком случае, при проведении мероприятий, направленных на поддержку бездомных, этим приемом часто пользуются, чтобы вызвать чувство сострадания у благополучной части горожан к обездоленным. Ведь по доброй воле контакты с маргиналами у большинства более успешных людей сведены к минимуму. А мусорные контейнеры – едва ли не единственное место своеобразного контакта представителей «полярных» миров, где отверженные могут воспользоваться выброшенными за ненадобностью вещами или прочими, доставшимися им от нас «благами цивилизации», пусть и некондиционными. Также весьма заманчивыми эти носители окажутся для экологических фондов и муниципальных предприятий по уборке мусора. Но одними совестливыми призывами типа «Давайте не сорить!» население не проймешь. Добропорядочные и воспитанные граждане аккуратны и без всяких напоминаний. А для всех остальных, составляющих, видимо, большинство, судя по числу «прикольных» мусорных баков, коммунальные службы делают упор не столько на увещевания, сколько на инстинкты. Чтобы мусор
С другой стороны, агентство Progression, которое по заказу SUN Interbrew и отвечало за столь неоднозначное информационное размещение в рамках рекламной кампании «За общение без понтов», понимает, где «прокатит» смелая акция, а где следует быть более деликатным: в Москве они использовали уже ситиформатные щиты, размещенные над урнами.
