– вполне соответствующая марке модель, с «правильной» внешностью, типичные ракурсы и т. п. Но… это была не «фирменная» реклама, а собственный креатив разыскиваемого в настоящий момент незнакомца! Молодой человек самостоятельно изготовил эту рекламу, а счет за ее размещение был по его просьбе выставлен ничего не подозревающей Gucci. Хитрый ли это ход маркетологов компании или же она действительно не «участвовала» в этой акции, неизвестно[14]. Несомненно лишь повышенное внимание к инциденту и, естественно, к самому бренду. Ведь до сих пор его приверженцы не демонстрировали свое обожание столь фанатичным способом, а все больше любили марку в себе, нежели себя в марке.
Теперь об использовании сексуальной окраски рекламы в России. Можно вспомнить постеры московской фабрики «Констант», рекламирующие спальную мебель. Их призывы «разложить» и «раздвинуть» в сочетании с изображением обнаженной девушки, сидящей на диване, оказались весьма эффективными. Но все же первой ласточкой по праву считается трюк известного бизнесмена Олега Тинькова. В 1999 г. принадлежащий ему тогда мясоперерабатывающий завод «Дарья» с помощью 12 рекламных щитов (7 – в Москве и 5 – в Санкт-Петербурге) успешно оповестил потребителей о выходе одноименной торговой марки на рынок. На щитах были изображены вовсе не пельмени, а «аппетитные» обнаженные женские ягодицы, испачканные в муке, и слоган «Твои любимые пельмешки». Смысл подобной акции совершенно очевиден – обратить внимание на еще мало кому знакомый продукт с минимальными информационными расходами. Это удалось – благодаря привлекательной девичьей голой попке, которая вся в муке, питерскую «Дарью» тогда запомнили, а многие помнят и до сих пор – и всего за 2,5 тыс. дол. Вскоре по рекомендации Общественного совета по рекламе[15] убрать данную рекламу как неэтичную скандальная кампания была свернута, но она успела сработать: за короткий период «Дарья» стала «хитом» продаж.
По признанию самих менеджеров «Дарьи», реклама с эротическим посылом годилась для небольшой фирмы на первоначальной стадии ее выхода на рынок, когда нет ни сформированной целевой аудитории, ни лояльности. Солидная компания, какой она теперь является, такого легкомысленного эпатажа уже себе не позволяет. Она трижды проверит все возможные последствия влияния «прорывных идей» на целевых потребителей и в конечном счете – на уровень продаж[16].
Но смог бы этот раскрученный бренд стать крепким и солидным, не обладай товар должным качеством? Качество товара – один из главных мотивов потребительского предпочтения. Даже очень сильные марки, если у них возникают проблемы с качеством, теряют весь свой брендинговый капитал. Однако недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. Высокое воспринимаемое качество наряду с истинными достоинствами – вот два главных фактора, определяющих долгосрочный успех марки. Иными словами, реклама может оказать
На самом деле «пострадавшая» компания тут скорее всего ни при чем. Молодой человек уже известен полиции кантона Базель, которая ведет в отношении него расследование по подозрению в мошенничестве. В ноябре 2006 г. он был арестован, но отпущен на свободу. Дело в том, что это уже не первая попытка 22-летнего Хуана Исидро Касиллы, уроженца Доминиканской республики, ныне живущего в Швейцарии, прославиться за чужой счет. «Жертвами» дружелюбного брендам афериста уже стали торговые марки Emporio Armani и Pepe Jeans, где он по точно такой же схеме позировал в их «самопальной» рекламе. От мечты Хуана во что бы то ни стало стать звездой пострадал даже музыкальный концерн Sony BMG, от имени которого навязчиво тщеславный юноша упорно запускал в эфире собственные клипы.
Аргументы представителей этого Совета были следующими:
И. Уралов, главный художник Петербурга: Подобными примерами мы не воспитываем молодежь, это даже не использование эротики, а пошлость. Нужно уважать традиции Санкт-Петербурга.
В. Машенджинов, директор «СТС-Петербург»: При рассмотрении подобных вопросов не нужно впадать в ханжество, однако этот пример выходит за рамки дозволенного.
О. Коломийченко, руководитель МАП: Санкт-Петербург – культурная столица России. Авторы навязывают неприятный образ. Мало того, рекламодатель заложил в рекламный бюджет штраф за неэтичную рекламу, таким образом, сознательно шел на конфликт. Поэтому реакция Совета должна быть максимально агрессивной. Поскольку фирму с большим рекламным бюджетом штрафами не испугать, предлагаю персонифицировать авторов подобной рекламы, собрать пресс-конференцию, использовать методы общественного порицания.
Единственным, кто высказал особое мнение, оказался А. Шмаков, заместитель директора Городского центра по размещению рекламы. По его мнению, ничего ужасного в обсуждаемом образе нет. Изображение достаточно эстетичное и вряд ли может привести в негодование человека с нормальным вкусом. Не усмотрел он и никаких оскорблений нравственности в этой рекламе. И хотя с точки зрения креативной идеи ничего нового «Дарья» не сказала, яркая, броская и симпатичная реклама, с точки зрения г-на Шмакова, не должна являться преступлением [7].
Так, осенью 2006 г. «Дарья» начала рекламную кампанию, информирующую покупателей об акции «Осенний ценопад» в виде 15 %-ного снижения цены на свои пельмени. Производители удачно связали понятие листопада с осенним снижением цены в виде «ценопада» и дополнительно визуализировали этот образ с красными и желтыми листьями клена, на фоне которых отчетливо проступает цифровая величина скидки.
