к молодому человеку, обещала: «Возможно все». Были и более интересные ходы, подчас даже с потаенным смыслом, но вряд ли креативные изыски были по достоинству оценены целевой аудиторией. Например, в рекламе кондиционеров от компании «Белая гвардия» двое мужчин демонстрировали свои филейные части в полосатых семейных трусах. Кстати, у многих народов этот «ритуальный» жест до сих пор считается наиболее оскорбительным. Из этой же серии – скандальный щит парфюмерного магазина «Арбат-Престиж» с изображением участников группы «На-На» без брюк со слоганом «Понюхаем вместе?», а также реклама косметической сети «Л'Этуаль». На ее уличных щитах была изображена лошадь, которая обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, под лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Взгляды специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, столь нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него отторжения [4].
Подобная шокирующая реклама гарантированно привлекает к себе внимание, причем с наименьшими финансовыми затратами. Она ярко выделяется среди ровного фона и вызывает хоть какие-то чувства. Запоминается она многим, но закрепляется в сознании, ассоциируясь с определенным брендом, т. е. «срабатывает», преимущественно у тех, кому по душе подобный стиль общения, с чьим менталитетом он органично связан. В той же «Евросети» утверждают, что их целевая аудитория – это простые городские ребята с месячным доходом в 120–250 дол., т. е. достаточно широкий пласт российского населения. Денег у них, конечно, маловато, но хватает на приобретение, хотя бы раз в год, бюджетного мобильника и на оплату трафика по 5–8 дол. в месяц. Это та категория покупателей, что пьет пиво на улице, общается с друзьями, в том числе и с помощью ненормативной лексики, и в целом ведет жизнь «рядового» россиянина. А «Евросеть» просто принимает их правила игры. За что, собственно, она постоянно и расплачивается, подвергаясь санкциям за использование ненадлежащей рекламы, несмотря на то что все спорные слова в ней «закрашиваются», т. е. с юридической точки зрения прямого нарушения законодательства и применения ненормативной лексики нет [5].
Однако непристойную рекламу запрещают, так как, по мнению чиновников, она не должна вызывать раздражения общественности, в том числе и с этической точки зрения, тем более что, согласно новой редакции Закона, «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Правда, никаких четких критериев в области права по этому вопросу нет – подобных документов пока еще не существует. Не прописаны и детали общепринятых норм, что позволяет вольно трактовать данные термины – хотя бы в силу того, что понятие о морали у всех разное. Поэтому одним рекламодателям, решившим использовать эпатажно-аморальную рекламу,
