культурной среде конкретного этноса.
К наиболее интересным с точки зрения маркетинга коммуникациям второго эшелона, безусловно, относится организация нестандартных мероприятий, или special events (от англ. event – «событие»), когда с помощью небольшого, но правильно рассчитанного точечного воздействия на целевую аудиторию удается привлечь ее внимание. Грамотно проведенные «специальные события», где человек прямо или на подсознательном уровне получает «нужную» информацию, в итоге обходятся во много раз дешевле традиционных рекламных кампаний. Чаще всего нужная атмосфера создается обходными путями – потребители проявляют интерес к торговой марке без реального упоминания о ней организаторами мероприятия. Они реагируют на блестящий фантик в виде привлекающего их события, ошеломляющей новости или неожиданно поданной «фишки».
В предлагаемом руководстве под понятием «интрига» прежде всего имеются в виду такие способы формирования ажиотажного спроса, как слухи и сплетни, косвенная секс-реклама с двусмысленным фривольным подтекстом, а также различные варианты «тизерной», т. е. дразнящей, рекламы. Большое место в данном сегменте принадлежит многочисленным «провокационным» приемам – манипулированию потребителями в местах продаж, завуалированной рекламе, в том числе и спонсорству. Известны и более изощренные способы охоты за потребителем, такие, как product placement (скрытая реклама, размещенная в кино, телепередачах, книгах и даже в популярных песнях) или life placement (игровая или театрализованная демонстрация преимуществ конкретной торговой марки с целью привлечения интереса потенциальных покупателей и стимулирования продаж).
На определенную долю интригующих мероприятий в полной мере претендуют специфические PR-акции, нагнетающие «массовую истерию» (широкомасштабное оповещение о «неминуемой» эпидемии той или иной болезни обычно оборачивается ажиотажным спросом на соответствующие медикаменты). Свой посильный вклад в общее дело вносит и «эпатажная интрига» как совокупный продукт наиболее значимых элементов формирования ажиотажа. К ней можно причислить отдельные «эвенты» из разряда «беременных школьниц» или «странных» акций с разбитыми или оклеенными надписями «дура» иномарками либо такую разновидность городского промопредставления, как флэш-моб (от англ. «мгновенная толпа»).
Глава 2
Эпатаж
2.1. Распродажи
Показать в рекламной коммуникации хороший и нужный товар по очень привлекательной цене – значит создать ажиотаж. Для его поддержки устраивается распродажа. При этом на потребителя, во-первых, действует «эффект толпы», которая «осаждает» магазин. А во-вторых, даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку благодаря значительной скидке, которая скоро закончится. Итак, приступим к анализу эпатажных технологий, начав с одного из популярных в их арсенале вариантов – с баснословно
