можно больше людей имели возможность их приобрести»
В свете современных представлений IKEA AB относится к розничной торговой компании с устойчивым дифференцированным преимуществом, обретенным за счет предложения уникального продукта, превосходящего по качеству аналоги[59]. Собственный продукт настолько доминирует в магазине, что создается интеграция товарного бренда и магазина, и именно это является для розничного торговца единственно надежным способом завоевания преданности покупателей.
В списке крупнейших торговых компаний мира The Top 100 Retailers Worldwide 2000 IKEA (специализированные магазины – домашняя обстановка), работающая в 32 странах, находится в числе самых эффективных компаний со сбалансированным ростом, позволяющим ей, по оценке экспертов, и далее оставаться на тех же позициях. Общее количество сотрудников – 84 тыс. человек.
За следующие после 2000 г. пять лет у IKEA были планы удвоить свой коммерческий объем, открыв от 60 до 70 новых магазинов, в основном в Северной Америке, Европе и Азии. Доля товарооборота от магазинов, расположенных вне материнской страны (Швеции), составляет 93 %, что является самым высоким показателем среди крупнейших торговых сетей.
История создания компании изложена в книге Б. Торекуля «Сага об ИКЕА»[60], материалами которой мы воспользуемся для описания методов создания конкурентных преимуществ, которые позволили шведскому предпринимателю создать торговую компанию, известную по всему миру.
Название IKEA было зарегистрировано весной 1943 г. Ингваром Феодором Кампрадом – будущим владельцем торговой компании IKEA, когда ему исполнилось 17 лет и он решил до поступления в коммерческую школу открыть свою собственную фирму. Название расшифровывалось следующим образом: I – Ингвар, К – Кампрад, Е – Эльмтарюд (ферма, где жил Кампрад), А – Агуннарюд (церковный приход).
По воспоминанием Ингвара Кампрада[61], «умение торговать у него было в крови». Мать Кампрада происходила из семьи самых известных торговцев в г. Эльмхульте (Швеция). Ее отец владел самым крупным в городе магазином.
Главная концепция IKEA, которая жива до сих пор, созрела к 1952 г. Она предполагала:
✓ необходимость использования каталогов, чтобы привлечь людей на выставку (которая впоследствии стала магазином);
✓ необходимость наличия большого здания, в котором покупатель с каталогом в руках мог бы сам видеть простенькие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить и которая по его заказу, отправленному по почте, будет изготовлена на фабрике[62].
Таким образом, были объединены торговля по почте и мебельный магазин. Это стало изобретением Ингвара Кампрада и Свена Гете Ханссона, принятого на работу в фирму весной 1952 г. Концепция оказалась успешной.
Уже через пять лет у фирмы появились средства на открытие самого большого в Швеции магазина, расположенного в городе, где проживало всего 12 тыс. человек. Расчет делался на два соседних города с населением 60 и 80 тыс. жителей. По мысли Кампрада, они
Там же. С. 24.
Там же. С. 43.
