style="font-size:15px;"> «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно открыты к восприятию информации и потенциально полезных сведений об определенной категории товаров или услуг.
«Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в большинстве случаев они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.
Приверженность торговой марке
По мере приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как приверженных и неприверженных.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные зачастую покупают продукт нескольких торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.
Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых или «колеблющихся» покупателей.
Нередко классификация носит более развернутый вид:
• постоянные потребители, приобретающие определенную марку систематически, обеспечивающие основной объем ее продаж;
• регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;
• нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;
• не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.
Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:
• информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);
• неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).
Степень использования товара
По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:
• новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);
• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
• позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);
• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 280.
