водки как антисоциальный поступок. Действительно в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки, то есть «имеешь право». Сделал дело – имеешь право, купил холодильник – имеешь право, все хорошо – имеешь право, встретил друга – имеешь право, живешь на уровне – имеешь право. Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания «Флагмана», хотя и вызвало недовольство Министерства по антимонопольной политике РФ, ловко обошла запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: слабоалкогольный коктейль «Флагман Mix» в рекламе точно повторял бутылку водки, и таким образом, рекламируя коктейли, продвигал водку.
В конечном счете, реклама была запрещена МАП России на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже и на лицо обман потребителя. Однако в РВВК (владелец марки «Флагман») быстро нашлись – ив начале 2004 года на телевидении вышли ролики про конфеты «Флагман» (к слову, помимо конфет с водкой под маркой «Флагман» компания также начала производство конфет с коньяком под маркой коньяка «Бастион»). Однако пролетарское «Имеешь право…» вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты «Флагмана» придумали концепцию «Прожигая ночь» и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.
В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге «Закат рекламы и восход PR». Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.
В ходе одной из «партизанских» акций Sony Ericsson, названной «Лжетурист», 60 профессиональ ных актеров и актрис ходили по городам США якобы осматривать достопримечательности. Они работали группами по два-три человека, притворялись приезжими и просили прохожих сфотографировать их с помощью нового мобильника. В ходе другой акции другие актрисы и модели заходили в модные бары, – и по заранее подготовленному сценарию втягивали незнакомых людей в разговор. Телефон актрисы звонил в тот момент, когда она находилась в баре. На экране мобильника появлялось изображение человека, который хотел с ней поговорить. Скромно и со вкусом, плюс волна публикаций о необычной акции в американской прессе.
Главной ценностью прошлого века стала информация. В XXI веке информации слишком много и востребованы готовые мотивы действий. Психолог Мильтон
