15–20-минутный урок. На самом деле, это было единственное время в течение дня, когда он мог с нами спокойно поговорить…
Я помню, как он любил повторять: «В этой компании вы заработаете больше знаний, чем денег». И он был прав (хотя и денег я заработал весьма прилично). В свое время он нарисовал нам рисунок, отлично передающий суть того, чему вы научитесь и что будете делать изо дня в день после того, как прочитаете эту книгу (см. рис. 1). Этот простой рисунок прочно отпечатался в моей голове, и я рекомендую так же прочно запечатлеть его в своем сознании и вам. Я вспоминаю о нем каждый раз, когда разрабатываю очередную маркетинговую кампанию или звоню очередному потенциальному клиенту.
Он использовал этот колоколообразный график, чтобы объяснить, почему энтузиазм и выбор времени играют столь важную роль, когда вы продаете по телефону. Он говорил, что окончание IASM в слове ENTHUSIASM расшифровывается как I Am Sold Myself – «Я продаю себя» (см. рис. 2).
Когда вы разговариваете по телефону с потенциальным клиентом, ваша задача, на самом деле, очень проста: надо с таким энтузиазмом рассказать о продаваемом вами продукте, чтобы у человека возникло непреодолимое желание его приобрести. Тогда и только тогда вы сможете убедить человека на том конце провода совершить покупку. Этот же принцип применим и к интернет-маркетингу. Вы должны заразить посетителей вашего сайта энтузиазмом, чтобы убедить их «раскошелиться» на контактную информацию. Тогда у вас появится возможность связаться с ними и превратить их в реальных клиентов.
Что именно, когда и как сказать потенциальным клиентам, и составляет ключевую часть моего «кода конверсии».
После ухода из Fashion Rock я с сожалением узнал о том, что девять лет назад мой тренер по продажам был осужден за мошеннические телемаркетинговые практики в банковской сфере. Он разработал убойный сценарий продаж, который нарушал кое-какие этические границы и даже содержал откровенную ложь (возможно, именно это и было одной из причин невероятной успешности этого сценария).
После компании Лу Перлмана, специализировавшейся на «черных» продажах, я оказался в компании Quicken Loans, занимавшейся исключительно «белыми» продажами. За четыре недели в Quicken Loans я узнал о дистанционных продажах столько же, сколько мог бы узнать в университете за четыре года.
Очередным моментом озарения, стоящим того, чтобы поделиться им в этой книге (прежде чем мы перейдем к обсуждению стратегий и тактик лидогенерации и конверсии), я обязан самому Дэну Гилберту. Вводя меня в курс дела, он рассказал мне о «Правиле 7-38-55 процентов» психолога Альберта Меграбяна, описывающем структуру человеческой коммуникации. Гилберт объяснил, что человеческое общение состоит из трех основных компонентов (см. рис. 3).
Главную роль в процессе общения, как ни удивительно, играет язык тела. Это плохая новость, сказал Гилберт. Когда вы говорите с потенциальным клиентом по телефону,
