более интенсивное психологическое воздействие такого рода оказывает бренд на получателей информации, тем выше показатели силы данной марки. Последние исследования в области нейробиологии подтверждают тесную взаимосвязь между силой бренда и его эмоциональной нагрузкой. Бренды обладают наибольшим влиянием в тех случаях, когда они глубоко и широко внедряются в нейронную память и вызывают целый поток позитивных ассоциаций и ощущений.
Как видно из вышеизложенного описания, мое понимание феномена брендов связано с образом мышления, охватывающим широкий спектр аспектов психологии коммуникации, восприятия и поведения.
Наряду с таким гуманитарным подходом, результаты исследований последних лет в области естественных наук (исследования мозга, эволюционная биология, антропология, генетика и т. д.) также внесли заметный вклад в дискуссию на тему брендов. В частности, нейробиологи центральную роль во взаимодействии сложнейших ментальных процессов (а именно таким является процесс формирования бренда) отводят значению эмоций. Никогда прежде эмоциям не придавалось столько значимости, которой наделяли их находившиеся под давлением христианства гуманитарные науки Европы последних столетий. Естественным наукам не позволялось рассматривать эмоции в качестве объекта исследования, поскольку это лишило бы человека независимости, возможности самоопределения и свободы воли. Старому Свету нужны были только крепкие, приземленные парни, которые руководствуются исключительно соображениями здравого смысла и смотрят на другие нации с позиции превосходства. Они должны были верить только в Бога и Отечество. Девочкам и женщинам на протяжении всей жизни полагалось быть скромными и дисциплинированными. Им запрещалось кричать от радости или удовольствия (крик допускался только при родах). В противном случае им полагалась психотерапия для лечения предположительного психического расстройства. Все это звучит несколько абсурдно, но в начале прошлого столетия в Европе стандартным представлением о «здоровом человеке» был именно такой возвышенный образ. Считалось, что эмоции несут в себе негатив. Они были нежелательны, считались чем-то низменным, переменчивым и вызывающим болезни. Эмоции были под запретом, а если они проявлялись, от них необходимо было лечиться.
Зигмунд Фрейд стал первым известным ученым (неврологом по образованию, что, скорее всего, не случайно), распахнувшим двери для власти эмоций. Современники не без оснований называли Фрейда величайшим оскорблением для человечества.
Современная наука о мозге давно освободилась от этих интеллектуальных ограничений. И тем радостнее мы, специалисты в области брендов, должны приветствовать последние достижения нейробиологии и дополнять этими выводами и знаниями целостную картину, задействующую различные дисциплины. Именно этим я охотно занимаюсь на протяжении уже многих лет, и именно по этой причине нейромаркетинг играет ведущую роль в моем личном взгляде на розничные концепции. Поэтому читатели могут быть уверены в том, что найдут в этой книге
