Если это не первая приобретаемая им квартира, он, скорее всего, не будет сильно беспокоиться – он способен отнестись к потере вложенных денег как к неудачной инвестиции. Но он будет очень разочарован, если купит объект, не соответствующий ожиданиям по качеству и статусу. Если это его последние деньги, и ипотека на 25 лет, под 12 % годовых, тогда он отыщет всю возможную информацию о рисках сделки, репутации застройщика, опыте его прошлых строек и т.д. В любом случае клиент, вне зависимости от достатка, стремится убедиться в правильности своего выбора. Сэкономить ему время на проведение такой «розыскной» работы помогают бренды – заслуживающие общее доверие «знаки», на быстром и понятном языке сигнализирующие о выбираемом продукте.
Представьте, например, что вам нужен шампунь, а у вас никогда не было волос и вы совсем не ориентируетесь в подобной продукции. Но волосы вдруг выросли. И вы заходите в магазин, перед вами полка и бесконечное количество упаковок. Какую вы выберете? Наверняка ту, название которой будет наиболее узнаваемо, рекламу которой вы видели. Потому что это первое, что придет вам в голову.
Любому покупателю важен фактор доверия к застройщику. Наш рынок еще достаточно молодой. Обратимся к какому-нибудь другому, более взрослому сегменту, например, к автомобильной индустрии. Приобретая автомобиль, вы же тоже смотрите на бренд, который посылает вам сигнал того, какого качества будет автомобиль. Одно дело – Audi, другое – Kia, правда? Так же и здесь – рано или поздно возникают лидеры, и бренд должен давать сигнал потенциальному покупателю о том, что собой представляет эта компания, насколько она может обеспечить все то, что обещает в своем проекте, в данной, интересующей покупателя локации.
Бренд – это не только усилия какого-то креативного агентства по рисованию красивой картинки. Прежде всего это репутация, надежность, положительный трек-рекорд. Бренд – это обещание, experience, упаковка, нейминг. Бренд – это ДНК, это миссия, это слоган, идея. Чтобы человек, ознакомившись с товаром конкретной компании, четко понимал, что она из себя представляет.
С 2008 года игроки осознали важность маркетинга, поскольку рынок перестал поглощать все что угодно и появилась некая персонализация продуктовой линейки. Заметнее всего это было в изменении визуальных материалов продвижения объектов, в рекламе. В первую очередь компании обращались к эмоциональным аспектам. Что-то было удачно, на мой взгляд, что-то – не очень. Сейчас наступила просто гиперконкуренция: у нас более 100 проектов в Москве, более 17 000 квартир экспонируется одновременно при достаточно узком спросе. Поэтому брендинг как никогда важен.
Раньше это было абсолютно ненужным, поскольку рынок был способен поглотить все и требовал еще. Поэтому даже непонятные компании с непонятными историями могли рассчитывать на определенный успех. Сейчас ситуация поменялась.
Брендом может являться и название компании, и сам продукт или тип продукта (линейка, зонтик). Но в классическом понимании западной школы бренд – это средневзвешенное впечатление между брендом проекта
