по общению искренне верят в то, что им удастся всех одурачить. Рассказывая о конкурентах и по ходу разговора вворачивая имена известных клиентов, они уверены в своем превосходном умении преподносить материал и заинтересовывать людей, но потенциальный покупатель чувствует то же, что и мы. Он поднимает бровь, как бы говоря: «Не надо мне вешать лапшу на уши!»
Так что этот прием не работает.
Однако вы продолжаете делать это, выставляете себя дураком, даже не подозревая об этом. Неосознанно вы сообщаете всем о том, что страстно хотите произвести впечатление и не слишком искусны в умении скрывать это.
Не устраивайте показуху; вас обязательно раскусят.
Не надо вещать. Надо общаться.
Ваш бренд
Запомните мантру последнего десятилетия: создание и раскрутка своего личного бренда ничем не отличаются от рекламы газировки.
Впрочем, это утверждение довольно уязвимо. В состав пепси-колы входит четыре основных ингредиента. В человеке же содержится как минимум сорок шесть хромосом, и он обладает массой всевозможных особенностей – если все банки с пепси совершенно одинаковы, не существует даже двух людей с одинаковыми отпечатками пальцев.
Мы изучаем машины и напитки не так, как людей. Соответственно, и принципы маркетинга в этом случае тоже должны быть иными.
Создавая себе бренд «я», многие нисколько не сомневаются в том, что сумеют сочинить захватывающую историю. Они верят в чудо или считают, что хороший бренд – это результат ума и хитрости, приводя в пример судьбу автомобиля Volkswagen Bug. Они считают, что эта машина стала любимицей миллионов прежде всего благодаря удачному названию и хорошей рекламе, что, по их мнению, служит отличным доказательством умения маркетологов надувать покупателей. Возможно, они относятся к большинству тех, кто полагает, что машина всегда остается лишь средством передвижения, а любое волшебство, которое ее окружает, – дело рук искусных специалистов. Таким образом, мы либо отвергаем саму идею брендинга, либо горячо поддерживаем ее как эффективный инструмент обмана.
Все великие бренды – «настоящие». Они продолжают пользоваться спросом, потому что люди им доверяют. Они являются именно тем, за что себя выдают; великие бренды честны. Их смысл понятен всем и каждому – всеобъемлемость и честность идут рука об руку и служат единой цели.
Притворство никого не привлекает. Мы скорее предпочтем общаться с хорошим, но грубоватым или даже хамоватым человеком, чем с явно фальшивым совершенством.
Создавая свой бренд, вы пытаетесь представить себя в лучшем свете, приблизительно как в сказке про Гнома-Тихогрома, превратившего солому в груду золота. Однако мифы и сказки рассказывают и о неудачных попытках (например, во всем известной истории про Волшебника страны Оз).
Волшебник обладал славой и властью; он внушал трепет и ужас львам, соломенным чучелам и всей стране Оз. На короткое время его попытка создать зловещий образ увенчалась успехом, однако вскоре его разоблачили –
