реагируют на изменения. Допустим, вы работаете в офисном здании с хорошо функционирующей вентиляционной системой, которая обеспечивает поддержание температуры, которую мы обычно называем комнатной. На некоторое время вы выходите из своего офиса, чтобы принять участие во встрече, которая проходит в конференц-зале. Как только вы туда входите, как вы реагируете на температуру? Если она такая же, как в вашем офисе и в коридоре, вы даже не обратите внимания. Только если в зале окажется непривычно холодно или непривычно жарко по сравнению с другими помещениями в здании, вы это заметите.
Рис. 3. Функция полезности
После того как наше тело привыкнет к новой температуре, мы совсем перестанем замечать разницу.
То же самое справедливо и в отношении финансовых вопросов. Возьмем, к примеру, Джейн, которая зарабатывает 80 000 долларов США в год. В конце года она получает бонус в размере 5000 долларов США, что было для нее неожиданностью. Как она воспримет это событие? Будет ли она оценивать, насколько выросло ее благосостояние при таком едва заметном приросте? Вряд ли. Скорее всего она подумает: «Ого, еще 5000 долларов!» Человек оценивает изменения в абсолютной величине, а не в относительной. Речь может идти об изменении статус-кво или изменениях вопреки ожиданиям, но какую бы форму они ни приняли, эти изменения мы оцениваем с позиции, стало ли нам от этого хорошо или плохо. Вот в чем состояла главная идея новой теории.
Этот график в статье так запал мне в голову, что я нарисовал такой же рисунок на своей доске рядом со Списком. Взгляните на него еще раз. В этой S-образной кривой сосредоточена величайшая мудрость о человеческой натуре. Верхняя часть рисунка, относящаяся к прибыли, повторяет форму графика обычной функции полезности богатства, отражая идею уменьшающейся чувствительности. Но обратите внимание: функция убытков также отражает уменьшающуюся чувствительность. Разница между потерей 10 долларов и 20 долларов ощущается гораздо сильнее, чем разница между потерями в 1300 долларов и 1310 долларов США. В этом отличие от стандартной модели, потому что, начиная с определенного уровня благосостояния на рис. 3, убытки фиксируются как движение вниз по оси полезности богатства, означая, что каждая потеря ощущается более болезненно. Если о приросте благосостояния мы беспокоимся все меньше и меньше, то из этого следует, что о приросте потерь в благосостоянии мы волнуемся все больше и больше.
Тот факт, что уменьшающаяся чувствительность имеет место в отношении изменения статус-кво, говорит о еще одном свойстве человеческой натуры – оно было ранее выявлено исследователями в области психологии, – известном как закон Вебера—Фехнера. Этот закон гласит, что едва заметное отличие любой переменной пропорционально величине этой переменной. Если я поправлюсь на 1 унцию, я этого даже не замечу, но если я покупаю приправы, то разница между двумя и тремя унциями более очевидна. Психологи называют едва заметную разницу ЕЗР. Если хотите произвести
