В нашем примере именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.
Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.
Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная), обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.
Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагала в свое время, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная», фирме пришлось много потрудиться.
3. «Мягкий» подход в технике позиционирования
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:
Определить желаемый образ фирмы
Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты
Обеспечить синтез УТП и образа фирмы
В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».
Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.
УТП фирмы – сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде – это одна из немногих фирм в нашем городе, работающей по этому направлению.
В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы, особенно если к образу и УТП добавить еще и изюминку: «К мировым стандартам проведения приключенческих туров добавилась русская душа, – можете прочитать на сайте этой компании, – и все это вместе и стало стилем «Команды Горький».
4. Позиционирование туристической услуги на основе модели «менеджмента услуг»
Известные американские специалисты по маркетингу отмечают особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров6:
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007.
