«Утро» составляет 142 300, это значит, что каждый номер этой газеты в среднем читают 142 300 человек.
Если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3 %, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share).
Например, газета может иметь рейтинг 5 % (т. е. охватывать 5 % населения) и при этом иметь долю рынка 10 % (т. е. охватывать 10 % всех читателей газет).
Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных, и т. д.
На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index)[20]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.
Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.
Например, целевая аудитория – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:
ИС = 200 (30:15Х100).
Газета «А» вполне подходяща, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.
При выборе нужного издания приходится учитывать такой фактор как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.
Тираж
При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Однако, у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.
В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в
он же Index T/U.
