Эвокативная сила вещей является также и базисом современного потребления. Антрополог Грант Маккрэкен для описания этого явления использовал понятие displaced meaning – «смещенный смысл».
В каждой культуре существует расхождение между идеалом и реальностью. Так как идеалы не могут устоять перед действительностью, они из будничной жизни переносятся туда, где остаются реальными, но в то же время неприкосновенными. Для надежного хранения таких важных, но нереализуемых идеалов простран ственно-временной континуум держит наготове много подходящих мест: небесный рай, золотой век, общественную утопию. В обществе потребления ворота в этот совершенный мир открываются покупкой товаров. Уильям Лич пишет в книге «Земля желанная» («Land of Desire»), как в США XIX века изобретение универмагов, рекламы и маркетинга возвестило начало эпохи массового потребления, утолив спрос на самое необходимое и направив его на сокровенные людские мечты. Только создание мира иллюзий из сверкающих на витрине товаров и сказочно-прекрасные рекламные обещания могли, обеспечив необходимый спрос, полностью исчерпать возможности промышленного массового производства. С переходом к формам производства, все теснее сплетенным с нуждами потребителя, капитализм одарил взращенные под его звездой общества необозримым ассортиментом товаров. Еще в прошлом столетии индейцы навахо обходились 263 видами предметов[61], а сегодня в одном только каталоге «Отто» представлены 36162 различные группы товаров и около 125 000 предметов. На сетевом аукционе eBay мы можем, находясь в любой точке планеты, выбирать из 10 миллионов объектов в тысячах категорий. Сегодня целые отрасли, от индустрии дизайна до рекламы, заняты исследованием наших сокровенных желаний и разработкой новых идей, именно результатами этих исследований в значительной степени и определяется успех или неуспех товара. Ведь едва ли наберется много по-настоящему новых продуктов. Во всем мире большинство заявок на патенты касаются дополнительных улучшений уже существующих продуктов, фундаментальные новшества редки. Если что-то меняется, так это поверхность продукта как зеркало для нашего «я». Также и произведения искусства есть не что иное, как резонаторы для нашей души, которая, как заметил еще в XVI веке французский философ Мишель Монтень, направляет свои пристрастия к ложным вещам, упуская при этом истинные.
И в жизни частного коллекционера Идессы Хенделес утрата играет центральную роль. Ее родители, польские евреи, были отправлены в Освенцим и выжили лишь благодаря счастливому случаю. После войны они переехали в Марбург (там в 1948 году появилась на свет Идесса), а потом в Канаду. Но старые раны дали о себе знать и на новой родине. В Торонто семья опять столкнулась с антисемитизмом. В школе Идессу дразнили из-за ее еврейского происхождения. Но это ее только подстегивало. Она стала отличницей, добилась успехов в игре на фортепьяно и виолончели. И все же детство ее было пронизано чувством утраты: «Почти все родственники были мертвы, родина далеко и язык тоже». Тогда же
Breidenbach, Joana, Zukrigl, Ina: Tanz der Kulturen. Kulturelle Identität in einer globalisierten Welt. München 1998, S. 170.
