любой рекламной кампании – слоган, несколько слов, которые являются квинтэссенцией и итогом труда специалистов в области маркетинга, рекламы. Слоган, который длительно влияет на производство и сбыт. Услышав слоган в первый раз, собственники бизнеса падают ниц перед мастерами и признают величие гуманитарных практик.
Тут необходимо сделать важное примечание. «Короткий» – не значит «простой». Всё гениальное – просто, но не всё простое – гениально, мысль очевидная и заезженная. «Упрощение» не означает механического «укорачивания», «примитивизации». В нашем случае «упрощение контента» как для стороны, его генерирующей, отвечающей за распространение и отдачу от него, это скорее его «гениальнизация».
Специалист по связям с общественностью должен обладать навыком, позволяющим генерировать контент, который приводит к впечатляющим результатам. Работодатель или заказчик ещё припишет: «Быстро, постоянно и за небольшие деньги». Но всем гениями быть не удастся. Всё время быть в топе – невозможно, нет актёров и режиссёров, которые берут всех «Оскаров» в течение десяти лет кряду. В условиях жесточайшей конкуренции разовая громкая победа или громкая кампания делают имя, а в дальнейшем главным критерием становится стабильность результатов и эффект выше среднего по рынку на протяжении как можно более длительного периода времени.
Но таких технологий не существует. Равно как и пособий по их созданию.
Тем не менее невозможно отрицать наличие прорывов на рынке, гениев, талантов и медиа-взрывов, приводящих ко взрывам маркетинговым. Как и в любой отрасли, есть гениальные пиарщики, медийщики и рекламщики.
И основной вопрос – что надо делать, чтобы научиться?
Первый, в какой-то степени философский ответ – надо перестать воспринимать связи с общественностью, медиа, рекламу, коммуникации как технологическую гуманитарную отрасль.
Ещё раз смерть технологий
Понятие «технологии» в разрезе пиара и рекламы должны восприниматься гораздо уже. Это – инструмент, набор инструментов для специалиста, не более. Умение включить станок не может быть целью образования. Навык правильного удерживания молотка в руке не является итогом обучения. Обработка материалов является промежуточным этапом создания изделия.
Вторая часть ответа – ещё более запутывающая. Коммуникации идут между людьми. Не имеет значения, идёт ли обмен информацией один на один, либо кто-то вещает на неопределённую аудиторию. В конечном итоге и в начале, и в конце коммуникационной пищевой цепочки находится конкретный человек в индивидуальном состоянии.
Его поведение, равно как и прочие факторы, устанавливаются и прогнозируются с погрешностью и ошибкой, исходя из многочисленных предположений и допущений, основанных на анализе действий людей из сходной социальной группы. Поэтому любой медиа-месседж может как
