образ связан с именем Мишель (как у Beatles), второй с именем Сара (как у режиссера и сценариста фильма «Терминатор» Джеймса Камерона).
Однажды узнала об одном эксперименте и впоследствии неоднократно сама повторяла его. Просила разных людей ответить: кто на их взгляд выше ростом Михаил или Александр? (Не привязываясь к определенному человеку, а просто на основании имен.) 8–9 из 10 отвечали: «Выше Александр».
Для того чтобы проверить благозвучие слова, не нужно особого слуха. На это способен кто угодно. Например, произнесите: «абракадабра» и «Нокия». Понятно, какое из них неблагозвучно, а какое – наоборот?
Трудно понять значимость благозвучия, когда вокруг полно успешных бендов, на которых можно сломать язык: «Керхер», «Айрешматик», «Шфарцкопф», «Брокар»… Или когда благозвучное «Аваль» меняют на труднопроизносимое «Райффайзен». Люди, далекие от маркетинга, не понимают, что это – международные неймы, которым не всегда выгодно адаптировать названия к каждому рынку. Но это неблагозвучие компенсируется огромными рекламными бюджетами.
Однако помните, что благозвучие – не самый важный фактор. Первично значение слова. Только если набор букв не имеет значения для потребителя, благозвучие становится определяющим. Представьте себе русскоязычных людей, никогда не слышавших о христианстве. Для них слово «Иуда» звучало бы намного благозвучнее имени «Христос». В соответствие с фонетическим анализом «Христос» – плохой, отталкивающий, низменный, печальный страшный; «Иуда» – красивый, легкий, храбрый. Но любой верующий воспримет такую информацию как кощунство. И это показательный пример того, что коннотация важнее звучания.
Итак, вы уже поняли, что салон связи лучше назвать «Алло», а не «Громкоговоритель».
Надеюсь, вы уже настроились всерьез воспринимать ваш профильный инструмент. Помните: профессиональный копирайтер – это тот, кто осознает ценность каждого слова.
Кстати, а знаете ли вы, какое слово самое дорогое? И сколько оно стоит? Ответ вы можете найти в следующей главе.
Глава 2
Нейминг
Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта.
Самым дорогим брендом двенадцать раз признавалась Coca-Cola, стоимость которой оценивается в 77,8 млрд долларов[4].
Профессионалам очевидно, что названная выше сумма – цена отнюдь не самой коричневой газировки и даже не производящих ее заводов. Львиную долю от этих миллиардов составляет стоимость легендарной торговой марки.
В контексте нейминга новый смысл приобретают даже библейские слова «доброе имя лучше большого богатства»[5].
О ценности нейма в современном мире свидетельствует и такой факт: парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро.
Согласно отчету агентства Interbrand о ста самых дорогих брендах мира за 2012 год (с 2013 года утратила лидерство, но остается на 3-м месте).
Библия (Притчи 22: 1).
