рынок вышел из недавнего кризиса22. И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как “реклама, позиционирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности”, возрос на 18 % по сравнению с предыдущим годом23.
С этой волной брэндомании на рынок пришло новое поколение бизнесменов, которые могли гордо проинформировать вас, что брэнд Х – это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей, образ, идея. И это звучало гораздо лучше, чем если бы брэнд Х был прохладительным напитком, или сетью ресторанов быстрого питания, или парой брюк, или даже очень популярной коллекцией спортивной обуви. Nike, объявил Фил Найт в конце 80-х, “спортивная компания”; ее миссия состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, но – “обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом” и хранить “магию и очарование спорта”24. Президент Nike Том Кларк, словно заправский шаман, регулярно читающий заклинания над продукцией своей компании, объясняет, что “благодаря спорту мы можем снова и снова возрождаться”25.
Сообщения об этих чудесных прозрениях в суть брэндинга начали всплывать буквально на каждом углу. “Проблема компании Polaroid, – ставил диагноз Джон Хегарти, председатель совета директоров рекламного агентства, обслуживающего Polaroid, – в том, что она продолжала считать себя производителем фотоаппаратов. Но брэндинг кое-чему научил нас: Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная “смазка”26. IBM продает не компьютеры, она продает “готовые решения для бизнеса”. Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. В Diesel Jeans, как говорил владелец компании Ренцо Россо в интервью журналу Paper, “…мы продаем не товар, мы продаем стиль жизни. Я думаю, мы создали целое общественное движение… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности”. Как объяснила мне основательница компании The Body Shop Анита Роддик, смысл ее магазинов не в том, что они продают; они – конвейер передовых идей – от политической философии феминизма до идей защиты окружающей среды и этического подхода к бизнесу. “Я просто использую свою компанию, которая неожиданно оказалась столь успешной, чтобы, опираясь на популярность своих товаров, во всеуслышание высказывать свою точку зрения по этим вопросам. Сначала я даже не думала об этом, это не входило в мои планы”, – говорит Роддик.
Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли брэнда: “Изначально смысл брэнда состоял в том, что он выступал гарантией качества, но теперь брэнд – это стилизованный символ решительности и отваги”27.
Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой брэнд, в противоположность продаже товара, опьянило руководителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии. В конце концов, если брэнд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто
