них может быть, например, долларовая купюра с вашей первой сделки или приз, который ваша команда выиграла на корпоративном пикнике. Символы помогают сохранить значение этих событий в нашей памяти.
Прислушивайтесь к идее, которую несут в себе символы
Наиболее эффективные символы возникают во времена, когда компания или группа людей переживает некий совместный опыт: например, когда сотрудники надевают специально сшитые футболки в знак солидарности с теми, кому приходится работать допоздна, чтобы выпустить продукт. Факелоносцы должны внимательно следить за предметами, которые способны стать символами, и использовать их для лучшей передачи своих идей в речах, рассказах и церемониях.
Символы могут оказывать серьезное влияние на бизнес. За долю секунды нечто обыкновенное иногда наполняется смыслом и заряжается эмоциями. Не стоит закреплять символы за организацией: это редко воспринимается как нечто особое и значимое. Лучше усиливайте значимость существующих символов, чтобы создавать понятные для всех идеи и смыслы. Понаблюдайте за действиями ваших путников в те моменты, когда они собираются вместе, и послушайте их рассказы – таким образом вы сможете выяснить, какие символы для них значимы. Используя эти символы в своей коммуникации, вы демонстрируете уважение к тем идеям и эмоциям, которые они несут в себе. Однако не забывайте, что символы могут в одинаковой степени вызывать как чувство единения, так и возмущения, поэтому обращаться с ними нужно уважительно.
Говард Шульц обращается к менеджерам кофеен на фоне Стены приверженности, подписанной ими в Новом Орлеане
Анализ случая. Путешествие
Starbucks
Многие из наиболее долго существующих компаний, стремясь сохранить свои позиции в будущем, проходили через изрядное количество трансформаций, и Starbucks в этом смысле – не исключение. С момента своего появления в 1971 году в качестве маленькой местной кофейни компания несколько раз видоизменялась, став наконец всемирно известным брендом. Одна из самых сложных трансформаций Starbucks произошла в начале 2000-х годов, когда для возвращения бренда к былому величию лидеру компании пришлось предпринять масштабное путешествие.
Starbucks устраняет негативные последствия стремительного роста
Во времена процветания Starbucks Говард Шульц оставил свои повседневные заботы генерального директора компании и в 2000 году взял на себя роль председателя совета директоров. Восемь лет спустя, в начале 2008 года, когда разразился мировой экономический кризис и прибыль резко упала, Шульц вернулся к обязанностям генерального директора. Шульцу показалось, что душа бренда находится под угрозой, так как компания в погоне за ростом допустила определенные ошибки в управлении и несколько отошла от своей ключевой миссии. Вернувшись, Говард обратился к своим подчиненным (которые внутри компании называются «партнерами»), сказав: «Двигаясь
