що відбулось потім, стало частиною легендарної історії, знайомої кожному американському школяреві. Ревір і Воррен зустрілись того вечора о десятій. Вони вирішили попередити людей, які жили поблизу Бостона, що британці збираються в наступ, щоб місцеві добровольці були готові їх зустріти. Ревір перетнув Бостонську бухту на поромі та зійшов у Чарльзтауні. Він сів на коня й вирушив «опівнічним шляхом» до Лексингтона. За дві години він подолав 21 кілометр. У кожному місті, що було на його шляху, – Чарльзтауні, Медфорді, Північному Кембриджі, Менотомі – він стукав у двері, розповідав ватажкам колоністів про наступ британців та просив передати цю інформацію далі. Задзвонили церковні дзвони. Загуркотіли барабани. Новина поширювалася, як вірус: ті, кому розповів Пол Ревір, відправляли власних гінців, аж доки на всіх околицях не здійняли тривогу. До Лінкольна, штат Массачусетс, новина прийшла о першій ночі, до Садбері – о третій, до Андовера, що в 64 кілометрах на північний захід від Бостона, – о п’ятій годині ранку, а о дев’ятій вона дійшли аж до Ешбі, біля Вустера. Коли британська армія нарешті почала свій марш до Лексингтона вранці 19 квітня, їхня вилазка до сільської місцевості зустріла – на їхній превеликий подив – організований та запеклий спротив. Того дня в Конкорді добровольці-колоністи зупинили й перемогли британців, і з цього зіткнення почалась війна, відома як Американська революція.
Оцей нічний шлях Пола Ревіра, напевно, є найвідомішим прикладом епідемічного усного поширення інформації. Надзвичайні новини подолали велику відстань за дуже короткий час, закликавши весь район до зброї. Звичайно, не всі епідемії усного поширення інформації є такими ж сенсаційними. Але можна з певністю стверджувати, що усне слово – навіть в епоху масових комунікацій та багатомільйонних рекламних кампаній – є найважливішою формою людського спілкування. Подумайте хвилинку про останній дорогий ресторан, який ви відвідували, останню дорогу річ, яку придбали, останній фільм, який подивились. У скількох випадках на ваше рішення витратити багато грошей вплинули поради друга? Багато керівників рекламних агенцій вважають, що саме через повсюдність дії маркетингу в наш час інформація, що передається усно, залишається єдиним способом переконання, на який ми реагуємо.
А водночас дія усної реклами лишається загадковою. Люди постійно передають одне одному безліч інформації. Та лише в поодиноких випадках такий обмін спричиняє епідемію усної реклами. У районі, де я живу, є маленький ресторан, який я дуже люблю і про який розповідаю своїм друзям уже півроку. Але він досі напівпорожній. Моєї підтримки вочевидь недостатньо для початку епідемії усної реклами, і є ресторани, які, на мій погляд, нічим не кращі, ніж той, що в моєму районі, але вони відкриваються і за кілька тижнів починають відмовляти клієнтам у столиках. Чому певні ідеї, моди та повідомлення «прориваються», а інші ні?
У випадку з нічним виїздом Пола Ревіра відповідь видається простою. У Ревіра була сенсаційна новина: британці йдуть! Але якщо ви придивитесь до подій того вечора уважніше, то побачите, що
