для привилегированных текстов, которые культурные индустрии надеются сделать хитами. На значимость системы звезд указывает следующая статистика. Из 126 фильмов, заработавших в 1990-е годы в американском прокате более 100 млн долл., в 41 снимался хотя бы один (или несколько) из семи актеров: Том Хэнкс, Джулия Робертс, Робин Уильямс, Джим Кэрри, Том Круз, Арнольд Шварценеггер и Брюс Уиллис (Standard & Poor's Movies and Home Entertainment Industry Survey, 2000, May 11, p. 14).
Другой важнейший метод форматирования – использование жанра, например: «фильм ужасов», «хип-хоп альбом», «литературный роман». Жанровые определения работают как этикетки, что-то вроде названий брендов, сообщая аудитории, какого рода удовольствие она может получить от продукта. Эти термины необязательно должны находить всеобщее понимание, они даже не всегда используются эксплицитно, но важен тот тип культурного продукта, на который указывается и который ассоциируется с определенным употреблением и удовольствиями. Многие культурные продукты, чья реклама и раскрутка ведется прежде всего посредством использования жанра, также несут на себе имена авторов, но, пока автор не станет звездой, жанр имеет первостепенное значение.
Наконец, серийность остается распространенным типом форматирования, особенно там, где авторство и жанр не так значимы. В основном серийность была свойственна книгоизданию – популярная беллетристика, комиксы и т. д. – но она используется и в киноиндустрии и даже в звукозаписи (например, успешно продаваемая компиляция наиболее популярной музыки в Великобритании «Вот это я называю музыкой», выходящая с различной частотой с 1983 года. Последним на момент написания этой книги был альбом «Теперь 63-й»).
Слабый контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом
Обсуждая выше создателей символов, я заметил, что им предоставляется значительная автономия в процессе производства – фактически, гораздо большая, чем работникам других индустрий. Для этого есть культурные причины – давние представления о том, что творческая автономия желательна с этической точки зрения, берущей свое начало в романтической концепции символической креативности и традиции свободы слова, – но есть еще и экономические и организационные причины. Менеджеры предполагают, что для создания крупных хитов и новых жанров, звезд и серийных брендов требуется оригинальность. «Креативные менеджеры» [Ryan, 1992], такие как редакторы и телевизионные продюсеры, являются посредниками между создателями символов и коммерческими императивами компании. Как правило, они следят за создателями символов с определенной дистанции. Те из создателей символов, которые становятся звездами – чьи имена становятся своего рода брэндом – получают громадные вознаграждения, но большинство творческих работников существуют в обширном поле не до конца используемых и недополучающих ресурсы талантов, находя работу то здесь, то там. Во многих случаях производство действительно ведется под покровительством отдельной, независимой компании. Такие «независимые» – часто связанные с
