Лебедев-Любимов [2003] считает, что психологически имидж и бренд – явления общего порядка, при этом понятие «имидж» является более общим. А.В. Овруцкий [Анатомия…, 2004] предлагает дифференцировать имидж и бренд иначе. Необходимо, как считает автор, разделять товарный знак и бренд. Товарный знак – феномен юридического порядка, так как используется для закрепления юридических прав его разработчика. Бренд как качественно новая сущность возникает при качественной разработке товарного знака и включает психологические феномены, такие как ассоциации. То есть бренд не является образом в чистом виде, а имеет также материальную составляющую, не принадлежащую сознанию воспринимающего индивида. В таком случае можно говорить об имидже бренда как результате его восприятия индивидом. А.В. Никоненко [2009] отмечает, что бренд – это образ торговой марки в сознании покупателя. При этом «любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом», так как «именно отношение потребителей отличает бренд от простой торговой марки» [Там же, с. 13]. Бренд обеспечивает эмоциональную вовлеченность потребителя в процесс потребления данного товара, что является важнейшим фактором потребительской приверженности.
Можно заключить, что товарный знак является материальным носителем бренда. Бренд создается разработчиками и, таким образом, представляет собой социальный объект, который воспринимается другими людьми. Если имидж (образ) – отражение прототипа и принадлежит сознанию воспринимающего, то бренд – объективно существующий социальный объект, имеющий как материальные (товарный знак), так и психологические (ассоциации) составляющие. Имидж бренда – результат его восприятия потребителем. Восприятие бренда респондентами (потребителями) может значительно отличаться от того значения, которое закладывалось разработчиками. Это является основанием для выделения идентичности бренда – того содержания бренда, которое закладывается его разработчиками [Aaker, 1991]. Соотношения идентичности и имиджа бренда – одна из актуальных проблем прикладных исследований в этой области.
Таким образом, мы разделяем бренд как объективно существующий социальный объект и имидж бренда как образ, возникающий при восприятии бренда его потребителями.
1.1.3. Социально-психологические механизмы восприятия бренда потребителем
Среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие.
Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс характерен и для восприятия бренда. Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие обусловлено
