и дизайнеры XIX в. старались придумать достаточно новых вещей, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос [51]. Но заводы с их электричеством, сборочными линиями и строгими технологическим процессами создавали в 1920-х гг. невиданное ранее предложение идентичных дешевых товаров. Это была эра массового производства, и «модель Т» Генри Форда стала ее символом. С 1914 по 1925 г. цвет этой машины был исключительно черным [52]. Компании еще не начали молиться богам стиля, дизайна и ассортимента. Капиталистов той эпохи скорее можно назвать монотеистами: их единственным истинным божеством была эффективность производства.
Но в 1920-х искусство вновь стало привлекать к себе внимание производителей, хотя и по коммерческим причинам. Стало ясно, что заводы выпускают больше товаров, чем потребители способны купить. Американцы по-прежнему оставались неофобами – людьми, боящимися нового, – и противились изменениям. Капиталистам было нужно, чтобы покупатели стали неофилами – любителями нового – и ради обладания очередной новинкой были бы готовы выложить за нее весь свой месячный доход. Именно в то время американские промышленники усвоили, что для роста продаж недостаточно сделать товары просто практичными. Их надо было сделать красивыми – и даже «крутыми».
Такие бизнес-магнаты, как Альфред Слоан из General Motors, понимали, что, изменяя стиль и цвет машин каждый год, можно приучить потребителей постоянно стремиться к получению новых версий того же самого продукта. Эта идея – соединить науку об эффективности производства с наукой о маркетинге – привела к созданию концепции «запланированного устаревания» [53]. Она подразумевала целенаправленное изготовление товаров, которые оставались бы модными или функциональными только ограниченное время, чтобы поощрять потребителей к новым походам за покупками. Руководители компаний во всех отраслях экономики поняли, что можно активизировать товарооборот и повторные покупки, постоянно изменяя цвет, форму и стиль своей продукции. Технология делала возможным выпуск разных модификаций товара, а их разнообразие приводило к возникновению моды на определенные варианты – в этом непрерывном цикле новый дизайн, цвет и поведение внезапно возносились на пик популярности, а затем быстро становились анахронизмом.
Это был век новых вещей, век зарождения американской неофилии. Художники, голоса которых прежде заглушал шум сборочных линий, производивших идентичные товары, начали играть ведущую роль в новой экономике массового производства. Дизайнеры стали магами-заклинателями консьюмеристской американской мечты.
Сегодня для многих людей с нетерпением ждать очередного хита от Nike, Apple или Disney – так же естественно, как ждать прихода весны вслед за зимой. Но это стремление не заложено в нас природой. Тысячелетиями предки сегодняшних модников носили одинаковые одежды, и в каждом поколении сыновья, по-видимому, не имели ничего против хламид своих прапрадедов. Мода, как нам известно, не вписана в человеческую ДНК. Мода – изобретение времен
