Если включить в альтернативное определение рынка для «роллс-ройсов» все другие автомобили, стоимость которых, как минимум, такая же, как у самой дешевой машины этой марки, то рынок бы существенно расширился. Если же включить в определение рынка, помимо «бентли», автомобили премиум-класса, например, Mercedes S-класса, Audi A8, BMW 7, Jaguar, Lexus или Maserati, то рынок увеличится еще в несколько раз, и доля Rolls Royce на нем будет ниже 1 %. Если сделать еще один шаг в том же направлении и говорить об общем рынке автомобилей, который станет беспредельным, то доля Rolls Royce упадет до примерно 0,0001 %. Настолько широкое определение рынка в стратегическом плане бессмысленно, поскольку конкурентом автомобиля Rolls Royce не является «фольксваген поло». Подобные рассуждения применимы к рынку практически любого типа, например, при рассмотрении определения, размеров рынка и доли на нем авиакомпании, осуществляющей полеты между двумя крупными городами. В зависимости от того, учитываются ли в определении рынка только авиамаршруты или оно включает также железнодорожные и автомобильные перевозки, его размеры и доли на нем окажутся совершенно разными.
При таких критериях определения рынка трудно избежать ошибок, волевых решений и принятия желаемого за действительное. Как упоминалось в главе 2, мы полагаемся на точность информации о рынках и долях на рынках, полученной нами от «скрытых чемпионов», поскольку проверить отдельные данные невозможно. Вполне вероятно, что некоторые «скрытые чемпионы» в этом плане и сами заблуждаются, и общественность дезинформируют. Однако такие случаи крайне редки. Кроме того, конкуренция выполняет роль контролирующей инстанции. Например, президент одной компании-«скрытого чемпиона», которая достигла мирового лидерства в 2012 г. и открыто об этом объявила, писал мне: «Сразу последовал иск по поводу недобросовестной конкуренции со стороны прежнего мирового лидера. Однако выяснилось, что наш годовой оборот значительно выше, чем у конкурента». Конкуренция не позволяет кому-либо называть себя мировым лидером без соответствующих доказательств.
Мы достаточно подробно обсудили проблему лидерства на рынке, не называя конкретных данных о доле на европейском и мировом рынках «скрытых чемпионов». Эту тайну раскрывает табл. 5, основываясь на определениях рынков и долей на рынках, предложенных самими «скрытыми чемпионами».
Таблица 5. Лидерство на рынке и доли рынка «скрытых чемпионов»
Из таблицы видно, что две трети всех изученных нами «скрытых чемпионов» являются лидерами мирового рынка и три четверти – лидерами европейского рынка. Абсолютная доля рынка соответствует проценту от общего рынка, а относительная определяется как отношение собственной доли рынка к доле рынка самого крупного конкурента. Например, если ваша компания занимает 32 % рынка, а ваш сильнейший конкурент – 20 %, то ваша относительная доля рынка составляет 32/20=1,6. Относительную долю выше единицы имеют только лидеры рынка. У других компаний это значение
