не по заданной фиксированной цене, а по переменной цене, зависящей от эффективности объявления. Например, стоимость объявления может быть основана на том, как часто оно просматривается на веб-странице, как часто оно на самом деле щелкается, или как часто это приводит к продажам.
Хотя эта форма рекламы была создана и разработана для Интернета, и в последнее время расширена до мобильного маркетинга, ее версии также могут работать и в других средах. Например, реклама, работающая по принципу Marketing payment based on results («Маркетинговый платеж на основе результатов») была реализована поставщиками справочной службы.
Подвид маркетинга, основанного на показателях производительности, – аффилированный маркетинг, предусматривающий оплату интернет-издателям за продвижение определенного продукта или услуги, оплату комиссионных за каждое привлечение (или продажу), обеспеченное партнерским сайтом.
На маркетинг перфоманс устанавливаются цены:
цена за тысячу показов, зависящая от того, как часто объявление показывается пользователю;
цена за клик – начисление происходит всякий раз, когда пользователь нажимает на объявление;
стоимость каждого заказа – начисление происходит всякий раз, когда клиент предоставляет контактную информацию и производит заказ;
цена за действие – обычно это стоимость продажи/покупки, требующая информации о кредитной карте клиента.
Основные термины в теме перфоманс-маркетинга
Рассмотрим основные термины в теме перфоманс-маркетинга.
Термин стоимости за переход на веб-сайт рекламодателя по объявлению (CPC – Cost per click). Здесь имеет место оплата за клик в поисковых системах, видео-рекламе, социальных сетях, e-mail расcылке, программатик-закупках, ремаркетинге.
Термин стоимости целевого действия пользователя на веб-сайте (CPA – Cost per action). Иногда его заменяют термином стоимости лида (CPL – Cost per lead). Отличие вашей цифры CPA от цифры CPC зависит от знания вами вашей аудитории, грамотности подбора вами ключевых слов, релевантности объявления конкретному пользователю, а также содержания лэндинга, юзабилити и дизайна вашего веб-сайта и его соответствия настроенным целям.
Имеет место наличие CPA-сетей, сразу предлагающих платить лишь за целевые действия/заказы пользователей. Однако не каждый бизнес способен этим воспользоваться, так как это не всем бизнесам подходит.
Термин отдачи на вложения (ROI – Return On Investment), рассматриваемый некоторыми в качестве священного Грааля перфоманс-маркетолога. Каждый маркетолог вроде как способен на подсчет заработанных денежных средств со всех приведенных лидов/заказов, и их деление на бюджет кампании. Однако изучение эффективности в пересчете на продажи от заказов должно отличаться детализированностью и скрупулезностью. Нужно делать подсчет денег, полученных от каждого ключевого слова/объявления, и необходим подсчет не оборота, а маржи по определенным «ключам».
Термин
