коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Маркетинговые коммуникации связывают воедино все четыре элемента маркетинга-микс. Модель также отображает основные элементы динамической маркетинговой программы, включающей в себя как планируемые, так и незапланированные маркетинговые обращения.
На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60 %), изменение стиля жизни потребителей (55 %), экономические изменения (45 %), ежедневные стратегии установления низких цен (32 %), новые формы розничной торговли (29 %), интеграция мер стимулирования торговли (27 %), глобализация (26 %)[11].
За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.
Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе: процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные
Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 45.
