бренда реагировать на изменения рынка, проблемы и возможности. Бренд должен поддерживать чувства лидерства людей, их внутренние желания и способность постоянно развиваться и обновляться.
Внешние атрибуты:
5. Подлинность. Это степень, до которой бренд основан на внутренней правде. Подлинность имеет четко определенное и ясное наследие ценностей, проецируемое на ожидания клиентов.
6. Значимость. Это сочетание бренда с клиентами / потребительскими нуждами, желаниями и с критериями принятия решений во всех соответствующих демографических и географических разрезах.
7. Дифференциация. Означает степень потребительского восприятия бренда, как имеющего дифференцированное позиционирование, отличное от конкурентного.
8. Соответствие. Это степень, до которой бренд бесперебойно испытан через все точки соприкосновения или форматы..
9. Присутствие. Это степень, в которой бренд чувствует себя вездесущим и влиятельным в социальных и традиционных средствах массовой информации и уровень положительных отзывов клиентов
10. Понимание. Означает не только признание бренда клиентами, но и наличие у них глубокого знания и понимания его отличительных качеств и характеристик. (При необходимости, это будет распространяться на потребительское понимание компании, которая владеет брендом).
Следует иметь в виду, что оценка бренда по каждому из его атрибутов должна осуществляться с учетом уникальных особенностей этого конкретного бренда и отрасли.
Руководящие вопросы для приобретения, слияния или отделения
Чтобы определить, насколько эффективным может быть путь слияния, приобретения, ответвления, целесообразно ответить на ряд руководящих вопросов в рамках внешних атрибутов бренда.
Атрибут бренда – подлинность. Укрепит ли оно (приобретение, слияние или ответвление) правду бренда? Согласуется ли оно с ценностями бренда? Можно ли улучшить доставку обещания бренда?
Атрибут бренда – актуальность. Поможет ли оно лучше удовлетворять целевых клиентов? Можно ли будет повысить степень выбора бренда клиентами? Будет ли выбор бренда клиентами сигналом, что они ценят бренд и понимают его ценности?
Атрибут бренда – дифференциация. Можно ли будет повысить текущую дифференциацию? Можно ли будет увеличить ключевые преимущества? Может ли оно способствовать эмоциональному подключению бренда?
Атрибут бренда – соответствие. Значит ли оно улучшение слабых точек соприкосновения или разрывов? Поможет ли оно повысить качество обслуживания клиентов? Поможет ли оно улучшить работу по каналам?
Атрибут бренда – присутствие. Произойдет ли расширение доступа к каналам? Можно ли будет увеличить воздействие средств массовой информации? Сможет ли оно помочь клиентам осуществлять диалог с брендом?
Атрибут бренда – понимание.
