злоумышленников. Пятилетний мальчик нашел героин своего дяди и съел слишком большую дозу. Его родственники попытались замести следы, добавив героин в конфеты ребенка. В другом случае отец, надеясь получить страховку, отравил сладости собственного сына цианидом.
Иными словами, данные лучших социологов свидетельствуют, что брать конфеты от незнакомцев совершенно безопасно. Лучше обратить внимание на свою семью.
История об опасных конфетах повлияла на поведение миллионов родителей за последние 30 лет. Она заставила соседей относиться друг к другу с недоверием. Она даже изменила законодательство этой страны: в Калифорнии и Нью-Джерси были приняты законы, предусматривающие наказание для отравителей конфет. Почему эта идея имела успех?
Шесть принципов прилипчивых идей
История об отравленных сладостях на Хэллоуин является в некотором смысле «злобным двойником» истории CSPI.
Обе подчеркивали, что заурядное занятие – поедание конфет на Хэллоуин и попкорна – может быть опасным.
Обе призывали к простому действию: проверять сладости своих детей и отказаться от попкорна. В обеих были использованы живые, конкретные картинки, легко врезающиеся в память: яблоко с бритвенным лезвием внутри и стол, заставленный жирной пищей. И обе вызывали эмоции: страх по отношению к конфетам на Хэллоуин и отвращение по отношению к попкорну.
В истории с кражей почки много похожих деталей. Абсолютно неожиданный исход: парень задерживается, чтобы выпить, и лишается почки. Множество конкретных деталей: ванна со льдом, странная трубка, выступающая из поясницы. Эмоции: страх, отвращение, подозрение.
Мы нашли те же атрибуты в широком спектре успешных идей. На основе исследования Чипа (а также исследований десятков фольклористов, психологов, педагогов, политологов и собирателей пословиц) мы пришли к заключению, что прилипчивые идеи обладают определенными ключевыми чертами. Не существует формулы создания прилипчивой идеи (мы не хотим сгущать краски). Однако они опираются на общий набор характеристик, которые с большой вероятностью обеспечивают их успех.
Это все равно что обсуждать данные хорошего игрока в баскетбол. У любого игрока есть некий набор данных: рост, скорость, подвижность, сила и чувство поля. Однако, чтобы быть отличным игроком, совсем не обязательно иметь все эти качества: некоторые выдающиеся защитники имеют рост менее 180 см и худощавые. Более того, наличие всех этих качеств не гарантирует успех: есть множество медленных, неуклюжих спортсменов ростом более 210 см. Тем не менее очевидно, что, находясь на местном поле и набирая команду из незнакомцев, вы, скорее всего, сделаете ставку на двухметрового парня.
Идеи работают практически так же. Единственное, чему мы можем научиться, – это распознавать идеи, которые, как и двухметровый незнакомец, имеют «прирожденный талант». Далее мы поговорим о рекламной кампании Subway[10], которая акцентирует внимание на Джареде – студенте,
Subway – сеть ресторанов быстрого питания.
