Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение.
Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра I (1672—1725), прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются магистраты (органы государственного управления). В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески.
Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства, вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа (завезен в Россию из-за рубежа). Лубочные листки на Руси называли «фряжскими» (итальянскими). Наибольшее распространение такие листки, где рисунки играют центральную роль, а текст их лишь дополнял, приобрели именно на российской почве.
Для лубка характерны: простота техники, лаконизм изобразительных средств, грубоватый штрих, яркая раскраска. Часто в лубке содержится развернутое повествование c пояснительными надписями, дополняющими изображения. Их сюжет был хорошо понятен даже тем, кто не умел читать. Многие выражения могли бы показаться современному читателю неприличными и даже нецензурными. Именно такой низкий уровень языка и простота картинок делали лубок особенно популярным в народной среде.
Функции лубка:
1) развлекательный или назидательный характер (Лубки «Мыши кота погребают», «Охотник медведя колет, а собаки грызут», «Кот Казанский»);
2) политическая и 3) социальная пропаганда (известны лубки, посвященные борьбе с раскольниками и еретиками, например, лубок «Царь, обрезающий бороды»; новые обычаи – например, питье кофе и курение табака);
4) коммерческая реклама (рекламировались различные товары, прежде всего иноземные).
Из Европы пришла афиша – броское объявление, оповещающее о каком-либо увеселительном мероприятии. При Петре и после него – ассамблеи, фейерверки, балы и спектакли постоянно давались и при дворе, и в домах вельмож, их необходимо было афишировать. С XIV в. (по мере развития общегосударственной торговли) формируется российская рукописная вывеска (предметная, предметно-знаковая, живописная, шрифтовая) и изобразительная ярмарочная реклама.
Из народной среды постепенно выделяются профессионалы вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, охотно заимствовавшей зарубежный опыт. Создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь и на вывесках. В России постепенно расширяется вербальная
