шаблону:
Мы продаем бумагу. Мы предлагаем продукцию самого высокого качества по наилучшей цене. Ниже, чем у любого из наших конкурентов. Хотите купить?
Это очень рациональная подача. Тут четко указано, что делает компания, и есть попытка убедить потенциальных покупателей выбрать ваш продукт из-за его особенностей и преимуществ над другими аналогичными. И тем не менее, хотя этот подход и может время от времени срабатывать, в лучшем случае его использование приведет вас к нескольким повторяющимся транзакциям. Как только покупатели найдут более выгодные условия сделки, они исчезнут, потому что такая подача не отличает этого конкретного продавца от других компаний действительно значимым образом. Лояльность не зависит от особенностей и преимуществ. Особенности и преимущества не вдохновляют. Лояльность и длительные отношения основаны на чем-то более глубоком.
Давайте попробуем снова. Начнем с ПОЧЕМУ:
Чем хороша идея, если ей нельзя поделиться? Наша компания стремится помогать распространению идей. Чем больше людей разделяют те или иные идеи, тем больше вероятность того, что эти идеи окажут влияние на наш мир. Есть множество способов поделиться идеями, и один из них – это печатное слово. Этим мы и занимаемся. Мы делаем бумагу, на которой будут напечатаны слова. Мы делаем бумагу для больших идей. Хотите купить?
Совсем другое дело, не так ли? Начав с ПОЧЕМУ, мы заставили зазвучать совсем по-другому информацию о продаваемой бумаге. И если мы сделали это для вполне заурядного товара, представьте, что можно сделать таким образом для продукта, который действительно может выделяться. Этот шаг не основан на фактах и цифрах, особенностях и преимуществах. Они имеют значение, но не первостепенное. Начав с ПОЧЕМУ, мы акцентировали внимание на более глубокой, более эмоциональной и в конечном счете более значимой вещи. Когда мы делаем второй шаг, мы больше не говорим о бумаге. Мы говорим о нашей компании и ее ценностях. Если личные убеждения и ценности ваших клиентов совпадают с заявленными ценностями вашей компании, то есть если они тоже верят в значимость распространения идей – они с большей вероятностью захотят вести с вами дела, и не только один раз, но снова, и снова, и снова. Фактически они с большей вероятностью сохранят лояльность, даже если другой поставщик предложит лучшую цену. Кроме того, ведение бизнеса с компанией, которая отражает их убеждения, тоже характеризует их определенным образом.
ЕСЛИ МЫ ХОТИМ
ОЩУЩАТЬ СТРАСТЬ
К РАБОТЕ И ЧУВСТВОВАТЬ,
ЧТО ЗНАЧИМЫ,
МЫ ДОЛЖНЫ ОСОЗНАТЬ
НАШЕ ПОЧЕМУ.
Компании, которые вдохновляют, компании, которые вызывают доверие и лояльность в долгосрочной перспективе, заставляют нас чувствовать, что мы достигаем чего-то бо́льшего, а не просто экономим доллары. Это же чувство единения с чем-то бо́льшим является причиной и того, что мы продолжаем
