«фирменным». Магнитофон фирмы «Sony» был однозначно фирменным, но и магнитофон и шариковая ручка никому не известных фирм, но явно западного (или японского) производства тоже были «фирменными». Женские кожаные сапоги обычно характеризовались не как сапоги той или иной марки обуви, но как «французские», «итальянские», «шведские» и т.д. Вещь могла восприниматься как относительно «фирменная», даже если она была местного происхождения, но выполнена «под Запад».
Привлекательность всех этих знаков и артефактов для советской молодежи заключалась в том, что они давали возможность каждому участвовать в творческом воспроизводстве мира, который не был ни советским, ни реально западным, который был вплетен в советскую действительность, постоянно наделяя ее новыми смыслами. «Принципиальный отрыв этих индексов воображаемого Запада от репрезентации того буквального смысла, которым аналогичные знаки были нагружены в западном контексте, позволял им сосуществовать в одном пространстве с самыми разными культурными знаками – от книг классической русской литературы до символов советской идеологии» (с. 391). Характерной чертой последнего советского поколения было желание приобретать вещи, доступные на черном рынке, и одновременно избегать ассоциаций с аморальным образом дельца.
Эти вещи и символы нельзя интерпретировать лишь как свидетельства потребительского отношения к жизни или преклонения советской молодежи перед буржуазной культурой. «Напротив, особый способ использования этих символов в советском контексте можно сравнить с некоторыми “антипотребительскими” практиками на Западе» (с. 393). В СССР не было западного рынка с его гегемонией брендов. «Используя символы, лейблы, предметы и языковые выражения воображаемого Запада, советская молодежь реинтерпретировала контекст своей жизни, в котором доминировал авторитетный дискурс, меняя его дословный смысл, но не игнорируя общий культурный контекст социализма, его возможности, принципы и ценности» (с. 394).
Авторитетный дискурс советской системы и дискурс воображаемого Запада не только не были взаимоисключающими символическими системами, но, напротив, были взаимообразующими системами. «Без доминирования авторитетной риторики в советской повседневности дискурс воображаемого Запада не смог бы существовать. И наоборот, без существования разных несоветских миров внутри советской системы (одним из которых был воображаемый Запад) воспроизводство гипернормализованного авторитетного дискурса было бы невозможно» (с. 399). Однако этот симбиоз не был безобиден для советской системы. Появление и распространение воображаемых миров внутри социалистического общества постепенно и незаметно меняло всю культурную логику этой системы.
В 1990‐е годы воображаемый Запад был утрачен навсегда. «Вместе с ним были утрачены и все те среды и публики “своих”, наполненные альтернативными смыслами, творчеством и дружбой, неотделимые от реального
