увлекательностью или полезностью.
То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой целенаправленностью на этапе его продвижения. Она должна быть включена в творческий процесс с самого начала (в конце концов, это наилучший маркетинг), даже если назначение вашего продукта – доставить всего несколько минут удовольствия, задать провокационный вопрос или обратиться к одному-единственному аспекту человеческого бытия. У популярных песен тоже есть назначение. А что с теми, у которых его нет? Они держатся недолго – в крайнем случае, не дольше пятнадцати минут.
Чем важнее и долговечнее проблема (или, если речь идет о произведении изобразительного искусства, чем яснее оно отображает некую часть человеческого опыта), тем больше шансов, что связанный с ней продукт тоже будет важным и долговечным. Актер, сценарист и режиссер Альберт Брукс сказал: «Тема смерти и старости никогда не стареет». Режиссер Джон Фавро, сценарист фильмов «Тусовщики» и «Эльф» и режиссер «Железного человека», говорил, что стремится затрагивать в своей работе вечные проблемы и легенды и что так поступают все хорошие режиссеры. «Те, кому удается подобраться к ним ближе всех, – сказал он, – задерживаются в умах и сердцах дольше других».
Чем серьезнее и болезненнее решаемая вами проблема, тем выше ее социальная значимость, тем важнее и привлекательнее может быть ваша попытка ее осветить. Что будет, если написать о проблеме, которая разрешается сама или имеет конечный срок существования? Где сейчас те, кто придумывал решения по проблеме 2000 года? А вот замахнуться на вечные, постоянно возникающие проблемы, делающие нас людьми, – вот это действительно смелость. Некоторые примеры: [9]
• GoreTex. Люди мерзнут и мокнут, и так будет всегда. У производителей верхней одежды нет времени изобретать собственные утеплители и водонепроницаемые ткани. Вот уже пятьдесят лет они используют GoreTex, потому что он решает вышеназванные проблемы, и потребители ему доверяют.
• Книга «Чего ждать, когда ждешь ребенка». Каждый день кто-то где-то узнает о своей первой беременности (и понимает, что ничего об этом не знает) и обращается к этой книге.
• Песня Happy Birthday с давней и противоречивой историей борьбы за авторские права – это, пожалуй, самый яркий пример нестареющего хита. И как только люди поздравляли друг друга с днем рождения до появления этой песни?
Список можно продолжать до бесконечности.
Таким образом, создатель любого проекта должен попытаться ответить на какие-то варианты этих вопросов:
• Чему он учит?
• Какие проблемы он решает?
• Какова его развлекательная ценность?
• Что он дает людям?
• Что
Закусочные вроде Katz’s и Langer’s, принимающие посетителей в общей сложности почти двести лет, служат местом, где евреи могут спокойно насладиться едой и воссоединиться с культурой своего народа. Благодаря своему невероятному долголетию эти рестораны и для всех остальных стали образчиками еврейской культуры.
• Мультфильмы студии Pixar «История игрушек» и «Корпорация монстров» решили общую для детей и взрослых проблему: дети хотят веселиться, а родители при этом мечтают не умереть от скуки. Эти мультфильмы ловко угодили всем: и не только на несколько быстротечных часов; их можно пересматривать снова и снова.
• Препарат WD-40 решает одну из самых вечных проблем – энтропию. Механизмы ржавеют, и их заклинивает, a WD-40 помогает смазывать детали и заставляет их
снова двигаться.
