отличается от слабой?»[75].
И еще один волнующий всех рекламистов вопрос: в какой именно степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта. Например, рассматривается следующая ситуация:
«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 – всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?
Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить – добилась реклама успеха или нет?»[76].
О роли рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили ранее. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы – ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, – это экономическое явление»[77].
Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения, как уровень соответствия результатов деятельности поставленным задачам. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения – финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения этих двух измерений эффективности во многом и предопределило путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами. В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств – «efficient» и «effective». На русском же нет такого деления. При этом как синоним «эффективности» используется также и ряд других терминов, например «действенность», хотя, как отмечает Е. С. Кара-Мурза, «понятия эффективность вполне достаточно, чтобы обозначить достижение некоторой реакции в некоторой аудитории в любом модусе – когнитивном, эмоциональном, поведенческом…»[78].
Для оценки эффективности и финансового, и коммуникативного итога в первую очередь необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.
Одним из
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч. – С. 262.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 116.
Там же. С. 719.
