в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент не существует.
Не является подспорьем и периодика, что связано прежде всего с неразвитостью отечественного рекламного рынка и отсутствием в России авторитетных периодических изданий, посвященных рекламе. Такие профессиональные издания, как «Реклама», «Рекламный мир», прекратили свое существование. В США же, например, основным источником информации и знаний по вопросам эффективности рекламы являются научные и отраслевые рекламные журналы. Так, сразу два научных журнала (Journal of Advertising Research и Journal of Advertising) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Журналы Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы, хоть и не специализируются на этом. Часто печатают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Age и Adweek. Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не является результатом исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.
Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.
В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламы, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения и теоретиков, и практиков рекламного дела.
Книга состоит из введения, 5 глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается само понятие эффективности рекламы. Во второй – виды рекламных исследований. В третьей – основные факторы, влияющие на эффективность рекламы. В четвертой – подходы к тестированию рекламы. В пятой – практика использования методик повышения эффективности рекламы.
Результаты и выводы данного труда могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и PR.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и его президенту, профессору Я. Н. Засурскому,
слушателям семинаров
