применяются и т. д.
Контент-анализ проводится как в научных, так и в прикладных целях. Научный контент-анализ обычно направлен на установление тенденций развития практики рекламирования или на определение зависимости между особенностями рекламы и ее воздействием. «С помощью научного контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию»[147]. Прикладной контент-анализ обычно проводится для рекламодателей и их агентств компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Целью этого типа контент-анализа является получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и т. д.
К недостаткам контент-анализа можно отнести большую долю ручного труда и длительные сроки получения результатов.
Статистический анализ применяют для создания карт восприятия, которые предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки или товары. Особо удобны карты восприятия при изучении позиционирования продукта. Карты восприятия дают критерии, по которым потребители оценивают товары или услуги.
Существуют два метода построения карт восприятия: атрибутивный и неатрибутивный. Атрибутивный метод построения карт требует от потребителей оценки совокупности торговых марок по признакам, которые, как предполагается, вносят вклад в дифференциацию и оценивание марок. Неатрибутивный метод не требует составления перечней свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Данные, на котором они основывается, отражают предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Исследователь не задает критерии для оценивания сходства и предпочтения торговых марок, и потребители могут использовать те критерии, которые посчитают нужными.
Построение атрибутивных карт восприятия имеет определенные преимущества: простоту сбора данных, минимум времени; распространенность компьютерных программ для обработки и анализа собранной информации, легкость интерпретации. Проблематичность этого метода заключается в том, что полный перечень атрибутов должен быть известен заранее. Построение неатрибутивных карт восприятия как раз не требует составления перечня свойств торговых марок или товаров.
Для того чтобы выделить соответствующие факторы и расположить оцениваемые торговые марки и товары на карте восприятия, используют один из трех математических методов: факторный анализ, дискриминантный анализ или анализ соответствий.
Задача
Там же. С. 489.
