style="font-size:15px;"> Кожне серйозне маркетингове рішення або хід – це творчий акт. Творчість тут полягає в майстерному використанні неповних даних, пошуку не найочевиднішої, проте найрезультативнішої стратегії і, звісно, керуванні ризиками, недосяжними для класичного ризик-менеджменту.
Маркетинг може дозволити собі не бути мистецтвом лише в умовах надлишку ресурсів. Так нерідко працюють на нових ринках світові гіганти, «переносячи» відпрацьовані тактики з країни до країни і пригнічуючи своїми майже необмеженими можливостями місцевих конкурентів.
Це схоже на ситуацію, коли ви завітали до казино з валізою грошей, почали ставити весь час на «червоне», постійно подвоюючи ставки, і за декілька підходів гарантовано опинилися у виграші. Так само поводиться велика транснаціональна компанія: на локальному ринку вона завжди має в запасі гарантовано виграшну тактику.
У реальному казино круп’є негайно помітить такі дії гравця, звернеться до адміністратора, і вас попросять на вихід. В умовах українського ринку у вас також не буде достатньої кількості ресурсів, щоб «купити» собі ринок (винятки траплялися, проте тут ми не розглядаємо ситуації, коли маркетинг взагалі не потрібний). Отже, маркетологу хоч-не-хоч доводиться бути творцем, і з цією думкою треба змиритися.
З глибин історії
Маркетингова культура (чому б тут не згадати М. Бахтіна, дослідника народної сатиричної культури,– адже маркетинг часто пов’язаний із грою та сміхом) зародилася ще в сиву давнину, проте воістину всеосяжного значення набула лише у XX столітті.
Елементи «передмаркетингу» можна виявити в Стародавній Греції, де гетери – освічені, вільні, незалежні, які часто відігравали провідну роль у суспільному житті,– наділяли додатковою цінністю цілком буденні речі: спілкування, веселе гаяння часу, секс. У Стародавньому Єгипті жреці напускали містичну таємничість своїм знанням у галузі геометрії, астрономії, фізики або медицини, надаючи їм додаткову вагу, і успішно «продавали» їх представникам різних суспільних станів, беручи з кожного платню, відповідну до його стану. Навіть у примітивних дописемних культурах вважалося, що коштовно оздоблена зброя або начиння наділені більшою силою і, відповідно, більшою цінністю.
Колосальний розвиток маркетингу спричинила релігійна діяльність. Добробут будь-якої конфесії рано чи пізно починає ґрунтуватися не на обов’язкових поборах з парафіян – горезвісній «десятині», а на добровільних пожертвуваннях. І тоді церковний маркетинг і піар виходять на якісно новий рівень: це продаж індульгенцій, частинок справжніх або підроблених мощей і реліквій, благословень святих, за повсюдну впізнаваність і «володіння» якими боролися не тільки міста і селища, а й чернечі конгрегації.
Утім, в історичній перспективі ми можемо говорити лише про маркетинг, що створює додаткову цінність і дозволяє монетизувати клієнтів у галузях, де без маркетингу, ймовірно, цього аж ніяк не можна було б зробити.
А от виробництво дійсно необхідних товарів і послуг не
