Ревсон оставил фонду $68 миллионов из своего состояния и предоставил дискреционные полномочия совету директоров для определения будущего курса фонда. В 1978 году фонд начал официальный процесс предоставления субсидий и с тех пор выделил субсидии на сумму $145 миллионов, а его целевой капитал вырос с $68 миллионов до $141 миллиона.
Часть 2
Истоки
Откуда взялся этот бренд?
Когда он был создан?
Почему он был создан?
Происхождение брендов – богатейший источник рассказов о них, так как причины создания брендов разнообразны.
Многие маркетологи говорят, что бренды были созданы для удовлетворения потребностей клиентов, и действительно, касательно некоторых так и есть. Верно и то, что некоторые бренды созданы дальновидными мужчинами и женщинами; некоторые созданы людьми, которые хотели заработать на жизнь; некоторые созданы благодаря определенной проблеме, с которой столкнулся владелец бренда; некоторые позаимствовали чужую идею, а некоторые созданы благодаря чистому везению и стечению обстоятельств – благодаря подбрасыванию монетки.
Обстоятельства, в которых приходит идея, также разнообразны, и справедливо отметить, что только в некоторых из этих историй присутствовали люди, которые активно искали способы создания нового бренда.
Глава 16
На третий раз повезет
Nespresso – известный, прибыльный и весьма успешный бренд, но ему повезло лишь с третьего раза.
Технология Nespresso была создана в Научно-исследовательском институте Battelle в Женеве, а в 1974 году права на нее приобрела корпорация Nestlé. В последующие годы технология была доработана и усовершенствована, и в 1982 году запущена первая версия. Она была ориентирована на швейцарские рестораны, как способ, позволяющий небольшим заведениям легко и экономично готовить высококачественный кофе, поскольку не требовала крупных капиталовложений и не нуждалась в специально обученном персонале. Технология не прижилась, и корпорации Nestlé пришлось все начать с чистого листа.
Второй микс должен был сосредоточиться на рынке кофе для офисов. Nestlé заключили сделку с компанией, которая уже работала на офисном рынке, чтобы обеспечить распространение новой системы Nespresso (кофемашины и специальных кофейных капсул). Она была запущена в Италии, а затем, в 1986 году, в Японии. К сожалению, к середине 1987 года они сильно отставали от целевых показателей; была продана лишь половина изготовленных машин, и объемы продаж капсул тоже были низкими.
В 1988 году корпорация Nestlé сделала нечто иное. Они вышли на улицу, чтобы найти кого-то, кто смог бы открыть новую перспективу, кто не стал бы действовать как Nestlé.
Они наняли Жан-Поля Гайара, молодого руководителя, известного талантом и креативностью, который сделал имя в Philip Morris (американской международной табачной компании), оказав помощь в преобразовании ее бизнеса Marlboro Classics.
Первым неожиданным стратегическим решением Гайара было отказаться
