инновация и реновация.
Это отразило искомую широту спектра и, надеюсь, предоставит вам, дорогой читатель, указатели, благодаря которым вы либо будете понимать, куда идете, либо знать, где искать, что нужно.
Я не могу закончить, не сказав слов благодарности, звучащих вполне традиционно, но от этого не теряющих своей теплоты.
Во-первых, семье, друзьям, клиентам и коллегам за добрые слова и поддержку, тем, кто действительно читал книгу и тем более кто ее купил!
Во-вторых, тем, кто советовал или действительно снабжал меня историями – я всегда этому рад.
В-третьих, Гаю Чокли, который проделал огромную и прекрасную работу по созданию сто одной иллюстрации.
В-четвертых, команде LID за помощь, терпение и рекомендации, спасибо Мартину, Саре, Кэролайн и Шарлотте.
И наконец, моей жене и семье, которые смирились, что я писал все вечера и выходные напролет, и не слишком жаловались.
Часть 1
Истории брендов
Брендинг – экономический и социальный феномен.
Бренды – инструменты создания стоимости в бизнесе. Финансовая ценность бренда относится к самым значимым активам компании.
В списке лучших брендов 2016 года агентство Interbrand оценило Apple в невероятную сумму – $178,1 миллиарда.
Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker, сказал: «Если бы пришлось разделить наш бизнес, я забрал бы бренды, торговые марки и добрую репутацию компании, оставив вам все материальные активы, – и дела у меня пошли бы гораздо лучше, чем у вас».
Бренды – часть современной культуры: их упоминают в песнях, книгах и кино.
У сильного бренда есть социальная значимость – определенные ценности и индивидуальные черты, близкие потребителям. Таким образом, бренд становится единицей социальной валюты.
Мы воспринимаем бренды по-своему, индивидуально, но знаем их общеизвестные характеристики и значения.
Сэр Майкл Перри, председатель правления компании Unilever, сказал: «В современном мире бренды – ключевые моменты того, как люди определяют себя и отношения друг с другом.
…Всё в большей и большей степени мы просто потребители… Мы то, что носим, едим, на чем ездим».
В этой части книги собраны истории о том, как бренд способен изменить рынок, а в некоторых случаях и мир.
Глава 1
Как Coca-Cola захватила мир
25 мая 1961 года президент Кеннеди выступил с особым посланием к Конгрессу о неотложных национальных потребностях. Он выразил беспокойство, что Соединенные Штаты отстают от Советского Союза по части технологий и престижа. Президент поставил нации задачу высадить человека на Луну и вернуть его целым и невредимым на Землю до окончания десятилетия.
Через восемь лет, 16 июля 1969 года, ракета-носитель Saturn V запустила Apollo 11 из Космического центра Кеннеди во Флориде. На борту находились три астронавта – Нил
