ему выдали… одну лиру – Тосканини дирижировал бесплатно.
Перехват в соответствии с ориентацией на клиента
В этом случае компания ориентируется на клиентов, с которыми проще всего работать в настоящий момент, то есть перехватывает тех клиентов, которые уже «созрели» для этого. Для оценки клиентов подходит любая из классификаций, предложенных в предыдущем разделе. Например, внимания со стороны компании заслуживают те клиенты, которые обладают явно выраженной потребностью в услугах компании и значительным уровнем недовольства существующими отношениями с конкурентами компании. Эта стратегия перехвата является применением классической китайской стратагемы «увести овцу, попавшуюся под руку». Так как не все благоприятные возможности можно предусмотреть, а тем более запланировать, и если у компании открывается благоприятная возможность, ею обязательно надо воспользоваться.
Достоинством такого подхода является то, что издержки, связанные с деятельностью по их перехвату, относительно невелики. Недостаток заключается в том, что компания не управляет своим рыночным развитием, оставаясь зависимой от тех возможностей, которые ей предоставляют конкуренты.
«Случайный» перехват
«Тоже неплохо» – сказал зять, бросив камень в собаку, а попав в тещу.
Случайный перехват может являться естественным следствием правильно построенной политики компании на рынке и результатом наличия у компании конкурентных преимуществ. Вариант случайного перехвата происходит в том случае, когда компания привлекает клиента, на которого она в принципе не рассчитывала; например в случае, когда компания по продвижению, направленная на одну целевую аудиторию, приводит к привлечению клиентов из совсем других рыночных сегментов.
Примеры случайного перехвата[23]
Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями «Pampers» были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского «Банка24.ру», к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива «Redd’s» немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.
Нетрадиционной аудиторией для «Fairy» (так же как и для марки «Pampers») оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый «Fairy», становится не только чистым, но и блестящим – продукт работает как полироль…
Меньше года назад одна из компаний выпустила на рынок
